博集天卷的图书营销策略研究.pdf

摘 要 随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业， 要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最 适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。近年来， 图书营销环境发生了一系列变化，图书市场竞争日趋激烈，民营书商深切感受 到来自各方的压力以及营销管理瓶颈的凸显。民营图书企业正在不断探索适合 自己的营销模式和策略。对民营书商的代表——博集天卷的营销策略的分析和 研究，将为指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作提供 一定的参考价值。 博集天卷创建于 2002 年，公司产品涉及文学经典、历史文化、时尚读物等， 2008 年前 7 个月发行总码洋超过 1.4 亿，全年达 1.8 亿，增长速度行业第一，一 举成为民营书业的前五强。在外来资本不断做大、出版社改制、经销商竞争加 剧、客户要求多样化、传统纸质图书受到挑战等外部环境下，民营书业压力日 重，两极分化不断加大。博集天卷这家只成立 8 年的公司，能够创造不俗的业 绩，成为业成功的典范，取决于它的竞争优势，概括说来主要是形成了独特的 品牌文化，树立了企业形象；产品全面、有比较强的针对性，吸引了众多忠实 读者；重视客户的个性化，把客户服务当做产品的一部分，满足了不同客户的 需求；加之公司较大的经营规模，都使得博集天卷走在了民营书业的前列。 但是，应该看到，随着博集天卷的快速发展，创业初期管理粗放、营销策 略不合理等弊端也逐渐显现，并成为制约其发展的瓶颈。其存在的不足主要体 现在以下几个方面： 1、事业部制的组织结构不合理不科学，在强调快速流通的书业，此种组织 结构易形成各自为战，没有统一的采购、储运、营销、宣传计划，资源浪费严 重。 2 、退货控制不严格，成本居高不下。一方面，博集天卷的退货率高于行业 平均水平，高退货率必然导致成本的增加；另一方面，在采购和定价策略上， 也没有科学规划，造成该赚的钱没赚到，不该花的钱却花了的尴尬局面。 3、产品策略未及时调整。随着图书品种的极大丰富，对产品的流通速度要 1 求越来越高，而博集天卷在流通速度上比不过当地的小图书批发商，对大的供 应商又没有争取到优先发货优势，导致产品流通较慢。 4 、对经销商的选择上重点不突出。目前博集天卷的经销商中，有三分之一 是回款实洋远远小于供货实洋的，也就是说销量太小，占用的资源太多，基本 没有合作价值。 5、促销策略实施无平台保障。博集天卷目前实施会员制，但效果并不理想， 主要是没有与之相适应的信息平台提供服务。信息化水平低，制约了会员的入 会积极性及购买热情。 笔者认为，在行业秩序趋于规范的情况下，博集天卷营销策略应在上游规 范渠道和客户的个性化需求日盛的前提下，顺应市场进行营销策略的创新与变 革，构建有自身特色的营销模式。博集天卷应积极发挥其信息流、物流、商流 等功能，有选择性地与部分上游出版社、下游经销商进行跨供应链的联合，通 过对产品、成本、促销、渠道等营销组合策略的优化，打造一条通畅的图书供 应链，降低自身及图书供应链上各方的成本、提高各方的收益和品牌价值，使 图书在流通过程中实现更大程度的增值，并达到强化自身竞争力的目的。 在营销策略的选择上，笔者主要提出以下几点建议，希望对博集天卷乃至 其他民营书商有一定的参考价值。 1、对合作伙伴的选择策略上，按供应商和经销商的不同，采取不同的选择 策略。供应商应选择注重渠道培养、注重规范市场、注重客户服务的中大型供 应商；经销商应选择市场定位准、有一定规模、退货率小的的有信誉的经销商。 2 、提出产品差异化策略。博集天卷首先要保证产品的差异化，然后才能是 全面化。产品采购渠道应以大型出版社为主，同时兼顾中型民营书商。对产品 种类的选择，应用 8020 法则，选择部分重点图书进行重点营销。 3、在成本策略上，选择合理的销售网点、完善订购查询系统、加强售后服 务等，降低客户的购书成本；调整企业组织机构，整合物流中心，降低企业人 力成本；优化退货流程，降低退货率，降低企业营销成本。 4 、促销策略，提高客户价值。通过各种形式提升博集天卷的品牌价值，并 以良好的购书环境、有吸引力的会员制、完善的网络平台、深入的宣传广告等 形式，