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大客户差异化营销策略研究—以惠尔丰公司为例 论文摘要 在金融支付领域的市场上，由于行业的特殊性，买方主要是集中在少数的 几个大客户上。由于大客户在采购的数量和采购额上占据着绝对的优势，所以 在 POS 行业的市场上对于大客户的争夺异常激烈。如何在竞争激烈的市场上脱 颖而出，如何得到大客户的芳心，争取到最大的市场份额，是各个厂商面临的 主要问题。 目前对于各个厂商来说面临的最大的难题就是：产品同质化严重、营销策 略大同小异、产品利润下降，到最后大家只是来通过拼价格和“关系”来进行 竞争。这种恶性竞争使厂家陷入了一个恶性循环：成本上升，产品利润下降， 从而导致厂家在新产品的研发和产品质量提高上投入减少，对整个行业造成较 坏的影响。因此如何根据客户的需求和自身的特点，制定差异化的营销策略， 满足客户的需求，使供需双方取得共赢，从而促进行业的发展，是摆在各个厂 家面前的主要问题。论文主要是以惠尔丰公司为例，分析惠尔丰公司是如何面 向大客户进行差异化市场营销的。 作为美国独资企业的惠尔丰公司是目前国内 POS 行业的二巨头之一，市场 占有率近三年一直保持在30%以上。在全球市场上：惠尔丰公司近三年的市场占 有率也居于首位，是全球 POS 行业的市场领先者，在大客户营销方面具有丰富 的经验。 惠尔丰公司非常重视中国市场的发展潜力，加大对中国的投入，在资源和 技术支持上给与倾斜性的支持。在中国市场，惠尔丰中国公司不仅借鉴了在海 外市场上成功的大客户的营销策略，同时根据中国的市场特点因地制宜，制定 了适应中国市场的营销策略。 惠尔丰公司进入中国市场16年之久，在中国是最早从事这个行业的厂商之 一，在大客户营销方面，有可供行业借鉴的成功经验，所以以惠尔丰公司为例 进行差异化营销策略的研究。 研究的内容主要是以惠尔丰公司的三个大客户为例：中国工商银行﹑中国 银行﹑银联商务有限公司。通过在与这个三个大客户的合作过程中，采用实例 分析和数据分析相结合的方法，分析在面向每个客户的市场营销中，根据客户 的业务发展特点和核心需求，采取差异化营销策略，赢得了客户的芳心，达到 1 大客户差异化营销策略研究—以惠尔丰公司为例 双方共赢的过程。 在面向工商银行的营销过程中，选择了与工行合作的“中石油”项目做为 案例进行分析，较为全面地展现了惠尔丰公司如何制定产品营销策略，充分利 用产品上的差异化为中石油和工商银行提供联销平台。展现出惠尔丰公司作为 全球领先品牌的实力和产品品质；同时根据中国的市场状况，利用当地的分销 渠道资源，成功成为工商银行的主要供应商。 在面向中国银行的营销过程中，选择了与中国银行合作的“奥运现场 POS 支付项目”进行案例分析，展现了惠尔丰公司在中国银行的销售状况处于非常 不利的情况下扭转乾坤，一举成为中国银行的第二大供应商；同时利用在奥运 项目上的运做，在中国市场上起到了品牌宣传的作用，进而巩固了在中国市场 上的领导者地位；并且充分分析了在与中国银行的合作过程中，以直销渠道为 主和分销渠道为辅的营销策略手段，逐步提高了在中国银行的市场占有率。 在面向银联商务有限公司的营销过程中，选择与“银联商务有限公司达成 战略合作”的案例进行分析，深入分析了如何在直销处于不利，并且在第一次 投标没有入围的状况下，化被动为主动，与银联商务有限公司达成战略合作， 最后成功入围，成为其主要供应商。 惠尔丰公司在面向大客户的市场营销过程中，能够针对客户的自身特点， 制定差异化的营销策略，取得营销成功的原因主要是以下三个方面。 1．市场营销过程中，要对大客户进行精确定位，制定差异化的营销策略 对于客户来说,每个客户的需求是不同的，不应一味采取统一的营销策略， 应该根据客户的特点进行具体分析，对客户进行精确定位，制定差异化的营销 策略，满足客户的需求。 2．市场营销过程中，要充分掌握客户的需求，最核心的需求 对于市场营销来说，对于每个客户，我们都要了解和掌握客户的战略发展 规划和业务模式等方面的状况，通过对掌握的内容进行认真分析，对客户有一 个认识和评价。然后根据客户的需求制定出营