上海通用汽车凯迪拉克品牌市场传播策略分析.pdf

摘 要 汽车工业是我国国民经济的支柱产业，近年来随着大规模的技术改造和广 泛的中外合作项目的启动，发展速度十分迅猛，它对国家的经济和人民生活水 平的提高发挥着越来越重要的作用。中国加入 WTO 后，随着关税降低和贸易 投资的自由化，尤其是服务贸易的开放，使我国汽车市场由非价格竞争转入了 价格竞争的局面，同时对汽车行业的服务理念也重新进行了界定，提出了更高 的要求，汽车市场的竞争也更加激烈。 随着中国经济的迅猛发展，对豪华车有购买欲望和购买实力的消费者数量 大大增加。国外汽车厂商凭借各自的品牌和质量优势在中国豪华车领域展开了 激烈的争夺。国际汽车品牌进入中国要实行本土化运作，同时，市场传播策略 也要本土化。如果一味追求全球统一，忽视了中国的国情，那么便会出现“水 土不服”的现象。豪华车作为一个综合概念，高品质、高科技含量是其基本前 提，风格化、个性化及悠久传统的品牌价值更是不可或缺的元素。奔驰、宝马 的造车文化因精准理念和精湛工艺而闻名；雷克萨斯的造车文化表现重在精巧 与和谐。给品牌赋予鲜明的个性，使品牌生命力不断提升，品牌内涵不断升华， 品牌文化不断深厚，注定是每个品牌的必修课。 上海通用汽车有限公司（SGM）成立于 1997 年，由上海汽车工业（集团） 总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。作为“多品牌、全系列”汽车公司， 上海通用汽车目前已拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰，以及萨博四大品牌。上海 通用汽车将凯迪拉克作为公司多品牌战略的重要组成部分，以此来提升上海通 用汽车的整体形象。 凯迪拉克品牌在美国已经有 100 多年的历史，自2004 年进入中国市场以来， 在国内已经建立了一定知名度，但和较早进入的竞争品牌还是有较大差距，且 销量一直没有显著的提高。本文借助对上海通用汽车凯迪拉克品牌在中国豪华 车市场的发展轨迹的阐述，对其品牌传播策略进行了详尽的分析，从而来探讨 更适合凯迪拉克品牌在中国市场的品牌传播方式。本文共分为四个章节。第一 章为文献索引和理论综述。通过参阅国内外各类文献，整理出相关的理论，为 后面的阐述提供理论依据。第二章是对上海通用汽车凯迪拉克品牌的介绍，并 通过对中国汽车市场特别是豪华车市场环境的了解，结合凯迪拉克品牌健康指 标的分析，提出凯迪拉克品牌市场传播的问题所在。第三章是凯迪拉克品牌市 场竞争环境分析。其中通过SWOT分析，归纳出造成凯迪拉克品牌在中国市场现 状的内部资源优势、劣势，以及外部环境的机会和威胁。第四章是凯迪拉克品 牌的市场传播策略及其意义。通过豪华车市场的消费者洞察，展开 STP 分析， 找出了凯迪拉克品牌市场传播的问题根源所在，并通过阐述它的重新定位，结 合更佳的4Ps市场营销组合策略和新颖的口碑营销方式，来提供解决方案。 本文的阐述基本是建立在品牌调研结果的基础上来分析凯迪拉克品牌传播 策略的问题所在，通过提出问题、分析问题、解决问题来将凯迪拉克传播中遇 到的困境进行阐述，并通过不同时期调研报告的比较来提出解决问题最关键的 部分。同时，通过将传统和新颖的营销方式的结合，在解决问题的过程中归纳 出了更适合凯迪拉克品牌的市场传播策略。 希望凯迪拉克品牌能够在竞争日益激烈的中国豪华车市场中占据自己应有 的地位，中国的豪华车消费者能够得到更专业的周到服务。同时希望在中国打 拼的豪华车品牌能够认清中国豪华车市的发展方向，制定更贴近当今市场环境 的传播方式，找出一条适合自己的发展道路，真正融入到国际市场竞争的大环 境中。这样中国的汽车工业才能够更健康快速地发展，中国汽车市场的国际地 位才能够日益提高。 关键词：凯迪拉克；品牌；定位；重新定位 ABSTRACT The automobile industry is the pillar industry for our country’s national economy. In recent years, along with the start of large-scale technological transformations and the widespread Chinese and foreign cooperation project, the development of the auto industry