论汽车营销公关论文.doc

汽车营销公关论文 摘要：随着汽车市场的不断扩大，汽车行业从业人员对汽车营销在经营活动中的重要性认识日益提高。但是，也有一些汽车行业的从业人员把汽车营销误解为汽车推销。汽车营销是以顾客为中心的管理活动，而汽车推销则是以产品为中心的管理活动。两者的本质区别在于：前者重视人的关系；后者重视物的关系。众多成功的营销案例中也可清晰地看到，称职、合格的汽车营销从业人员必须具有较高的以人为本的公关意识，必须具有较高水准的公关修养、公关技巧。 第一节 汽车营销公关的对象 一、 什么是汽车营销公关？ 汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用。公共关系的一般定义是指：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。作为重要的汽车营销工具——汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。 汽车营销公关活动一般意义上说，应该是企业全体员工共同参与的活动。只要与外界环境发生联系的人，就应积极与外界发生良好的关系，就应具有公共关系意识。 汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点： 1、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此消费者不易产生对立情绪。 2、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。 3、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。 二、 营销公关的主要对象 汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众，其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。 1．消费者公众 消费者公众是最为重要的营销公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要积极处理好以下几方面与消费者公众的关系： ①主动、热情地了解汽车消费者的需要，千方百计地为满足消费者的要求而努力服务。 ②坚持不搞“一次性买卖”，努力通过汽车商品这一桥梁，与汽车消费者建立长期、稳定的关系。 ③有责任帮助汽车消费者了解汽车生产商和销售商的宗旨、产品性能、服务方式，争取赢得消费者的信任和好感。 ④随时注意和掌握消费者的消费信息，注意收集汽车消费者对已购汽车性能、服务方式等的满意程度，以此来改进、完善服务工作． ⑤自觉履行本行业、本职业、本岗位的职业道德、规范，尽可能照顾好汽车消费者的实际利益。 ⑥根据汽车消费者的消费需求和特点，不断增加服务项目I，制定优质服务制度，创造最佳的消费环境。 ⑦对汽车商品消费者售前服务要做好事实求是的宣传；售中服务要把优质商品提供消费者来挑选，不能以次充好，以假乱真；售后服务必须兑现服务承诺，从而树立起良好的营销形象。 ⑧汽车营销公关在对本企业负责的同时，必须有对社会负责的认识，做到经济效益与社会效益的统一，对有害汽车消费者健康和安全的产品、对严重不利于社会环保等汽车产品，应主动请求停产，决不能见利忘义。 2．协作者公众 协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。但从企业经营活动的全方位来考察，供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他商品的社会组织和个人。严格讲，前者通常称之为经销商公众，后者通常称之为供应商公众。 (1)经销商公众。汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人等。 处理与汽车经销商公众的关系，必须注意以下几个方面： ①自觉吸收来自汽车经销商公众的信息。 ②主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息。 ③积极为汽车经销商公众服务。 (2)供应商公众。供应商公众是企业重要的外部公众。它对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用，尤其是社会化大生产的现代社会更是如此。处理与供应商公众的关系，应遵守以下基本原则： ①定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、劳务需要。 ②严格遵守买卖双方的供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等。 ③与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系． ④为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全。 ⑤与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。 3．竞争者公众 竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。 如何处理好与竞争公众的关系，