CRM的发展趋势研究分析论文.doc

CRM的发展趋势 李蓓 2001/12/18 在过去的一年多来,我们看到,客户关系管理(CRM)在中国正以迅猛的速度普及。CRM强调“以客户为中心”的管理方法,将客户,而非产品,放在提高企业竞争力的中心位置,这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战的竞争策略的中国企业。与其他的管理软件,例如MRP、ERP的发展历程相比,CRM被中国企业接受和应用的速度,以及行业渗透的深度和广度都是前所未见的。对于TurboCRM来说,这不仅使我们在近百家跨行业的企业中奠定了广泛的应用基础,而且推动我们不断思考客户关系管理的未来发展趋势。 如果总结一下我们已经完成的和正在实施的CRM应用经验,客户关系管理(CRM)的发展主要呈现三个趋势:一是分析功能的深化将扩展企业对客户的理解,客户细分将变得更为重要,CRM将为企业战略决策提供重要的数据基础;二是知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分;三是CRM的发展将融合供应链管理,成为企业和客户、代理商以及供应商进行信息沟通的渠道。 系列之二 Knowledge Management in CRM CRM中的知识管理 在现有的管理软件中, “知识管理”正在成为日益重要的组成部分。TurboCRM现有的版本V2.0已经能够提供合同管理、价格政策、销售政策、标书管理、服务问答知识库等属于“知识管理”范畴的应用。我们预测:知识管理在CRM中还将发挥更加重要的作用。其中,一些关键的“知识发现”的技术手段,如自然语言处理、推理引擎和案例自动生成系统等将融合在现有的前端管理软件中,并极大地推动知识管理的应用。 在我们接触到的企业中,我们发现,多数中国企业对“知识价值”的认识还处在较为初期的原始的状态上,对企业内部知识的发掘、汇总、查询、应用和创新还没有形成完整的体系。其中,经历过管理质量认证,例如ISO9000系列的企业对知识的管理的水准要明显高于未经过任何管理认证的企业。但是,即使在这些管理水平较高的企业中,对知识的管理也仅仅实现了文档的分类存放和统一的单据格式。TurboCRM作为客户关系管理的领先软件提供商,我们的研究成果表明,CRM的发展趋势之一是将企业积累的知识融入到前端管理的各个环节中,采用规范的方法来增强市场活动的有效性,保证销售队伍的战斗力,维持客户对服务的满意度。在这些工作中获得的行之有效的方法和措施,都将以“企业知识”的形式在信息平台上共享,由团队中的各个成员在这一基础上不断完善,并且不会随着人员的变动发生知识流失。 知识管理是在应用操作的基础上发展起来的,它经历了数据收集、信息挖掘和知识发现的三个历程,如下图所示。 最初,对信息的管理是基于操作的角度,应用初衷并不是从信息或企业知识的收集这一角度进行的。例如:在应用订单管理模块的时候,不少企业的初衷仅仅是从操作的层面考虑,把每一笔交易的金额记录下来。一月份企业A的订单金额是10万元,这反映在系统中仅仅是数据(data)的收集;当这些数据积累到一定规模之后,比如说两年之后,管理者可能想到利用这些数据的汇总,从中挖掘有价值的信息(information),例如:企业A的购买频率、平均交易额、产品偏好等。一旦确定分析的角度和所需的变量,多数的现有软件都可以完成这一步。TurboCRM的第一代产品就可以提供上百张的报表和分析。现有的知识管理发展的最新成果是在这一基础上更进一步。如果我们把所有两年之内的订单作汇总分析和挖掘,可能可以发现有用的知识(knowledge),例如:购买频率和平均交易额之间存在明显的负相关性,或者某个行业的客户群体对产品的偏好相当一致,或者发生大笔交易的订单往往是突发性的。这些知识的挖掘必须在信息积累的基础上进行,而且,随着数据的不断增加,数据融合可以自动调整发现了的知识,例如,如果我们改变了销售方法,连续出现了N笔的大宗可预测的交易,那么,系统将“突发性的大笔交易”这一结论作相应的调整。 我们认为:知识不仅仅是被动地收集数据,或者将信息按某种既定的方式排列以便于搜索,而且包含了企业在实践中总结出来的行之有效的工作方法和步骤。通常情况下,这些知识往往存在于雇员的头脑中,还不一定转化成为文件或数据。例如:有经验的银行个人贷款职员可以通过几个关键问题判断出借贷人的信誉;有经验的销售人员可以通过对方询问的问题、商务谈判的对象等细节判断出成交的几率;有经验的客户服务人员可以通过客户对问题的描述判断出可能的故障和解决的方法;上述案例中提到的“经验”就是“知识”的具体表现。许多企业的销售人员和客户服务人员是依据工作年限和积累的业务经验来划分等级的,销售人员可以分为普通客户经理和高级客户经理,服务人员可以分为初级客服代表和资深客服代表等等,不同的等级的待遇和工作职责有所区别,这说明,在一个企业中,知识是有价