2014年车模玩具行业分析报告.doc

2014年车模玩具行业分析报告 2014年3月 目 录 一、文娱用品消费上行，玩具行业经营改善 4 1、生产“大”国，消费“小”国 4 2、我国正处于文娱用品消费的上升阶段 5 3、玩具行业ROE改善，上市玩企具品牌溢价 8 4、核心品牌多元化——国外玩具巨头成长之路 10 （1）确立代表性明星产品（40~50 年代） 11 （2）不断创新，发展核心产品体系（60~70 年代） 11 （3）收购优质标的，扩张全球渠道（80~90 年代） 11 （4）轻资产化、降低生产比重 12 （5）深耕已有产品，向文化传媒产业链延伸（2000 年~） 12 二、车模——玩具新起之秀 13 1、车模玩具增速远超玩具业整体 13 2、车模玩具为汽车文化的载体 14 3、车模玩具国际化竞争激烈 16 三、行业标杆分析：星辉车模 18 1、车模为核心的产品线布局 18 2、公司优势：同心多元化+品牌建设+渠道创新 19 （1）车模为核心的产品多元化 22 （2）高盈利源自“品牌+研发” 24 （3）渠道创新助力高周转 26 3、原有业务稳健扩张，新业务逐步发力 28 （1）车模业务进入稳健增长期 28 （2）横向扩展产品线至婴童用品领域 32 （3）纵向延伸产业链至上游化工原料 39 4、盈利预测 41 四、行业风险 43 一、文娱用品消费上行，玩具行业经营改善 1、生产“大”国，消费“小”国 我国在世界玩具制造业中的地位举足轻重，玩具产量约占全球市场70%（约60%为出口）；且产业集群十分突出，2011 年约70%的玩具出口额集中在广东省；出口目标区域以欧美为主，占据近70%的份额。 我国是当之无愧的玩具生产“大”国，但也是名符其实的玩具消费“小”国。从2006 至2010 年全球玩具消费市场份额的变化情况来看，欧美国家份额逐步缩小， 亚非拉美国家份额逐步扩大；我国2006 年玩具消费占全球消费额的4.7%，2010 年增至6.7%，但与美国26%的市场份额无法比拟，且考虑到庞大的人口基数，我国仍是一个玩具消费“小”国。 14 岁以下儿童人均玩具年消费低于全球平均：据NPD 调查显示，我国14 岁以下儿童人均玩具年消费约为23 美元，低于全球平均（34 美元），远低于欧美发达国家（200~300 美元），偏低的人均消费力导致我国玩具消费市场规模无法与人口基数相匹配。 2、我国正处于文娱用品消费的上升阶段 人均收入较低制约文娱教育消费水平：概览各国人均收入与文娱教育支出情况， 我国与发达国家的差距主要在于人均收入水平的悬殊（美国、日本等人均月收入为3000~5000 美元，科教文娱支出为300~400 美元；我国人均收入200 多美元， 科教文娱支出仅16 美元）；消费结构来看我国文娱教育支出占可支配收入比例也略低于发达国家，其中城镇已与发达国家较为接近，农村仍明显偏低。 借鉴日本消费发展经验，消费支出增速与收入增速相关性十分显著，而其细分项娱乐用品支出（包括于教育娱乐内）相对收入的增长变化则更为敏感，尤其表现在消费支出增速的上行阶段：如1955~1975 年为日本经济的高速发展期，日本家庭收入CAGR 为11%，消费支出CAGR 为10%，教育娱乐支出与其细分项娱乐用品支出CAGR 分别为12.6%和14.2%； 我们测算在消费支出增速的上行阶段，娱乐用品支出相对收入及消费的敏感性较高（β=1.3~1.7），下行阶段则较低（β=0.8~1.2），表明娱乐用品消费具有较强上升弹性且同时具有一定的抗跌性。 我国处于文娱用品消费的上升阶段：纵观我国城镇收入、消费、文娱支出的增长变化，1998~1999 年亚洲金融危机之后人均收入及消费支出仍表现出明显上行趋势，而文娱支出增速（1998~2006）总体上高于消费支出增速（城镇2003~2009， 农村2006~2011 文娱支出增速低于消费主要原因之一为财政性教育经费增加致使个人教育支出下降，但娱乐用品消费增长仍然较高）。 出生人口或迎小高峰：从人口增量市场来看，两次生育高峰分别出现在1963 年和1987 年，时隔24 年。随着80、90 年代高峰出生的人陆续步入婚育阶段，中国将迎来婴儿回潮，预计为2015 年左右。按照美国经验，出生率回升1‰，即可推动玩具消费增长2.87%，人口红利将利好玩具消费的增长。 3、玩具行业ROE改善，上市玩企具品牌溢价 我国玩具行业处于全球价值链底端：我国众多玩具企业以OEM 为主，位于“6+l” 模式产业链中利润最低的“制造”环节，自主品牌不足一成；如零售价为10 美元的美泰芭比娃娃，进口原材料0.65 美元；香港利润+运费1 美元；美泰费用+利润8 美元；中国制造环节仅赚取0.35 美元劳动力成本中0.14 美元的微薄利润。 纵观近十几年来我国玩具业的发