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我们需要什么？ 跳出地产做地产 美震需要建立自己的开发商品牌 裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献 概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显 “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。 * 美震裕阳花园竞品分析及策略推广 禾源文化传播广告有限公司 2002年2月6日 序幕………... 角色的描述 美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。 主角……… 项目名：裕阳花园 发展商：天津市美震房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后 广场东侧。 建筑形式：七层建筑 建筑面积：13000平方米 价格：均价2800元/平方米(暂定) 美震裕阳花园的项目概况 新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产 开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立 美震一期二期的业主年龄层相对老化 周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段 但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了 美震裕阳花园目前的状况 消费者目前对发展商角色看法 首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档 不重视 二次以上置业 买房、投资阶段 楼花期 入住后 中高档 重视 随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等 消费者目前对发展商角色看法 核心：价格、环境 楼宇建筑特点、发展商 物业管理等 消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上 具备优势！！ 竞品描述 “家，靠航在城市中心。” ————中海万春花园 美震裕阳花园的主要竞争对手之一 中海万春花园项目概况 项目名：万春花园 发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司 位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处 规模：占地6200平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：130000平方米 会所：2000平米 绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观 广告语：“在城市中寻觅一个家” 项目定位：“以本色而为，为明天而作” 格调：“空间与自然的完美结合” 价格：均价3280元/平方米 美震裕阳花园的主要竞争对手之二 “城市中心区，都市中行走的前景” —————汇和家园 项目名：汇和家园 发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内 规模：占地13000平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：300000平方米 会所：800平方米 绿化：绿化率为40% 广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市 生活的至纯之美。” 价格：均价3270元/平方米 汇和家园项目概况 通过对竞品楼盘及消费者的分析和对比，我们得出以下的结论： 1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争 力 2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。 消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础） 3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的 应用。 4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不 吃亏 5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的 主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和 定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会 关于裕阳花园的定位 建立在裕阳花园的长期强项上 我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑 目的是使得裕阳花园: 更具竞争性 形象具有独特性 更具亲和力 概念营销 能够对母品牌有所