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阿里巴巴服装推广企划书 策划人：周瑾 刘杰英 目 录 引言...........................................2 一、市场分析...................................3 (一)、形势分析..................................3 (二)、SWTO分析 ................................5 二、经营目标与计划.............................7 三、网络营销战略...............................7 (一)、Product（产品）战略..........................7 (二)、Price（价格）战略............................8 (三)、Place（渠道）战略............................8 (四)、Promotion（促销）战略.........................8 (五)、客户关系管理策略 ........................................................9 四、实施计划...................................10 五、预算评估...................................11 六、评估方案...................................11 引 言 服装业网络营销大环境：随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且，在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、 佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与渠道的关系而面临诸多问题。希望通过年的B2C经验，为服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。 2、中国购物网站产业链 3、市场规模 根据2009年的业绩报告，2009年其中服装销售位居排行第二，每分钟大概销售473件衣服。毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。用户群分析 根据市场监测机构中国市场与媒体研究报告显示：2008年网购用户规模达到8000多万，网购使用率为26％，个人收入达到4000以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：高学历、高收入、年轻、易网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。 网购人群是服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。 服装品牌的网络困惑 大多服装品牌都有成熟的渠道体系，营收稳定，面对全新的互联网，往往表现出众多的迷惑。虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的服装品牌看到了机会，在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才，尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法。这些因素都制约着服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了、VANCL和淘宝上网品牌占领互联网市场的机会。 (1)、电子商务宏观发展环境利好 ◇国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管研究力度在加强。 ◇国民消费力逐步提高、金融危机影响后网络购物普及率快速提升。 ◇ 网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。 ◇ 网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。 (2) 、电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺 ◇电子商务各垂直领域中，服饰类商品自07 年开始，成为网购交易第一大商品品类；服饰行业网购交易量占整体销量的比重08 年6%左右，渗透率远高于网购占社会消费品零售总额比重1%。 ◇电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择服装网络购物行业未来发展趋势预测：竞争格局明朗化、市场参与者增多、差异化竞争策略、引领消费时尚观。 (二)、SWTO分析 SWOT是一种常用于行业内竞争关系分析的工具，现在本策划用该模型来分析我公司女装在竞争中的优劣势分析。 1、优势分析(strength) (1)、经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信