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【营销策划】广告策划书模板.ppt
* BORZON 博众营销 广告策划书模板 营销策划 BORZON 博众营销 目 录 一、情况分析 1、公司及产品历 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争者广告分析 BORZON 博众营销 目 录 二、广告建议事项? 1、产品问题点、机会点 2、广告目标 3、广告定位 4、广告诉求对象 5、广告诉求内容 6、广告表达形式 7、广告媒体策略 BORZON 博众营销 一、情况分析 ??情况分析主要包括四个方面的内容: 情况分析 竞争者 广告分析 消费者分析 产品分析 公司及 产品历史 BORZON 博众营销 一、情况分析 1、公司及产品历史 一般以一小段为开场白,极简短地介绍公司历史概貌、产品历史,可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。 本产品或品牌的背景 专利权或产品技术上的历史 在社会上的重大影响 过去的广告预算 过去的广告主题 过去的媒体或广告形态 目前在广告中或推广上所 、 使用的创意主题 目前本品牌所面临的问题 点和机会点 叙述内容应围绕以下几个问题展开: BORZON 博众营销 一、情况分析 2、产品分析 这是广告策划报告中比较重要的一部分内容,必须对一切可能影响到产品或服务销售的要素进行概要分析。 产品分析主要围绕以下问题展开: 与竞争者相比,本产品在特点、成分、用途、消费者、 接受度等方面的竞争效果如何? (2) 本产品被认为是新颖的、现代的,还是旧式的、保守的? (3) 它是一种流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁影响吗? (4) 本产品的价值何在?它的价值是好还是尚可,或是不好? BORZON 博众营销 一、情况分析 (5) 现在的使用者满意吗? (6) 销售范围广泛吗?是否在任何地方都能买到本产品? (7) 零售商对本产品感觉如何?他们愿意经销本产品吗? (8) 产品包装怎样?品牌标签如何? (9) 本品牌认知度和理解度、接受度怎样? (10)本产品与竞争对手相比,有何独具一格的特点或与众 不同之处? (11) 服务方面的情况怎样? BORZON 博众营销 一、情况分析 3、消费者或用户分析 消费者或用户分析就是对与产品或劳务者有关的顾客(包括现有的、潜在的)相关信息进行的全面评估。对消费者或用户的分析应尽量明晰、准确。 分析内容主要包括以下几点: 基本情况 态度情况 行动情况 BORZON 博众营销 基本情况: 如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。 (2) 态度情况 : 对本产品的知晓程度、喜爱程度,是同情、认可、赞同、支持还是冷漠、敌视、否定、反对,原因在哪里? (3) 行动情况 : 在何处使用本产品、如何使用、使用频率、使用平均数量、对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服务等评价如何? 一、情况分析 BORZON 博众营销 一、情况分析 4、竞争者广告分析 对竞争者广告进行分析,意在勾画出计划项目的发展思路,为广告主提供一个可以衡量的参照物。 竞争者广告分析具体内容包括: 竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。 竞争者目前的广告运作针对何人?正在使用何种策略, 产生何种影响? 竞争者的广告费用支出与分配情况如何? 竞争者广告主题的变化是什么? 本广告在竞争中有什么长处与短处? BORZON 博众营销 二、广告建议事项? 广告策划报告的核心,主要包括以下内容: 广告目标 广告策划 报告核心 广告定位 产品 问题点 广告媒 体策略 广告表 达形式 广告诉 求对象 广告诉 求内容 BORZON 博众营销 二、广告建议事项? 1、产品问题点、机会点 用半页左右的篇幅,清晰地叙述现存的主要问题,它可能是一个产品问题或一个营销???问题。这些问题必须是在广告的影响范围之内。 2、广告目标 3、广告定位 用一两句话说明广告要在消费者心中占据什么位置,消费者看了广告之后应发生何种反应。 用一两句话说明此次广告活动的总目的。是提高知名度,还是促进销售,或者是树立形象. BORZON 博众营销 4、广告诉求对象 根据前面的消费者分析,概括出此次广告运作的诉求对象,即目标市场的潜在顾客,说明选择这一目标市场的理由。 二、广告建议事项? 5、广告诉求内容 这是整个广告计划中最重要的部分,一定要陈述得清楚详细. 首先用两三句话列出参与竞争的主要产品 再用一两句话说明这些产品的优异之处 最后用几句话阐述支持这些产品优异之处的证据。可以是 事实,也可以是权威的认可。 BORZON 博众营销 二、广告建议事项? 6、 广告表达形式
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