文化渗透重点4：欧莱雅男士护肤品广告营销策略.pptVIP

颠覆传统 赢取市场 —“欧莱雅Men Expert”广告创意 案例：巴黎欧莱雅男性护肤品 男性护肤品市场在中国仍然是一个很新的市场。谁先进入，谁便能夺取这块新宝藏。但是一直以来，男性消费者对注重皮肤护理和使用护肤品存在排斥心理，怎样才能将男性护肤品市场做大，将欧莱雅Men Expert做强？ 1.突破传统观念——男性不太接受主动护肤； 2.消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的； 3.在新的市场吸引消费者注意的同时，又要建立新品牌产品的亲和度和可信度。 1、创新点 争取“即时印象”，男性的“美”其实很自然、很生活。 吴彦祖：我的生活就是快节奏。 吴彦祖：社交， 吴彦祖：运动， 吴彦祖：旅行， 吴彦祖：工作……从不停止。 吴彦祖：但我绝不允许脸色疲倦。 吴彦祖：除了休息，更重要的是选择专业护肤！ 吴彦祖：巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露， 吴彦祖：含维他命C， 吴彦祖：补充肌肤能量， 吴彦祖：给我健康肌肤，脸色不再疲倦、暗淡。 吴彦祖：让我时刻表现出色。 吴彦祖：你的皮肤由你掌控，你也值得拥有。 2、 品牌目标 以最快最有效的方法，赢取男性目标消费者的认同和使用。 3、广告目标群 (1). 20～35岁的男性； (2).认为整洁对个人来说不论是感觉还是外观形象都是很重要的； (3).外在环境的污染和个人皮肤的健康老化已经开始影响他们对皮肤护理的关注； (4).虽然对护肤品还未主动使用，但年过30岁的男性也开始关注自己的皮肤了。 3、代言人的选定 选择具亲和力的吴彦祖作为明星代言，最快地打入目标消费者的内心 吴彦祖的广告建构的性别气质是时尚、自信、魅力、开朗、动感、富有朝气,在工作、生活、休闲等各个领域非常优秀并很在意自己的外貌。吴彦祖的个人形象非常符合近年来流行的“花样美男”的外貌特质:面部轮廓柔和,不同于棱角分明的传统男士,与此同时又拥有比女性强健的肌肉。而这样的“新男性”不仅注重在各方面的完善,也非常注重对自身的保养,包括面部的护理,这已经成为他们建构个人形象的重要表征。更重要的是,“花样美男”对皮肤的护理不仅出于干净、爽洁的追求,而是一种对时尚生活方式的追求。 本则广告通过全方位描述男性在工作和生活等各个领域的出色表现,强调男人对自己面貌、体形等的关注是一种更时尚、更人性化的生活方式,从而与传统观念中以粗犷、霸权、专注工作而忽视家庭和自身外表为主要特征的男性气质形成鲜明对比。经调查显示，欧莱雅Men Expert带来的不仅是男性消费者的认同，甚至是女性消费者的欣赏和认同。在上市阶段，销量超越原来预计的两倍，广告获得巨大成功！ * * * 从这段广告中你学到了什么？ 思考： 一、背景分析 二、市场挑战 三、如何打开市场？ 四、总结和结果 * *