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商业褫角 顾客满意理论及应用研究综述 一汤俊广东松山职业技术学院 f摘要]本文从顾客满意的基本理论、影响因素、与顾客忠诚的关系、对组织绩效的影响等四个方面对国内外文献进行了系统梳 理，同时还回顾了国内的应用情况，结果表明顾客满意的基础理论研究十分活跃，存在多个影响因素，顾客满意对顾客忠诚有直接影响， 对组织绩效呈显著正相关。国内第三方顾客满意度调查被广泛应用于企业的营销实践中。 f关键词J顾客满意顾客忠诚纽织绩效顾客满意指数 顾客满意理论在现代社会经济运行和组织管理中早已得到认可 和推行．关于顾客满意的理论研究与管理实践，国外学者开展了大 量深入的探讨和摸索，王志兴(2009)、裴飞等(2006)、刘坤 (2005)围绕顾客满意指数模型和测量技术进行了梳理，展示了 该领域的部分成果，本文以当前文献为基础分别从顾客满意的基本 理论、满意水平测量技术、影响因素及与顾客忠诚或重购行为的关 三位学者分析了顾客满意度、服务质量与顾客期望三者之间的关 系、对组织绩效的贡献等四个方面进行了归纳，其目的是为相关组 系。并将满意度纳入一个理论框架中形成了服务营销的质量差距模 织在经营管理中实施顾客满意战略提供理论参考。同时也为进一步 型。他们还将回归分析方法引入到顾客满意测评领域。用于确定顾 的研究和应用推广提供基础和思路。 客满意起因的权重，改变了以往通过问卷调查获取权重的做法，从 ～、顾客满意的基本理论 而带来了顾客满意定量测评方法的重大变革。总体来说，这些理论 1．顾客满意的概念 模型对帮助企业理解顾客满意的涵义，寻找顾客满意度的函数提供 顾客满意概念最早是由Cardozo于1965年引入市场营销领域了很大的参考价值，但模型理论性较强。很多变量难以从实际中直 的。此后，许多学者开始对满意理论进行了研究，普遍认为，顾客 接测量。实际应用的难度较大。 满意度是由实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的，如 顾客满意度测评方法较多，其中最常用的是结构方程模型方法 果实际体验的服务质量大于期望的服务质量，顾客就会产生满意， (StructuralEqumions 而且差距越大，满意度就越高。相反，如果实际体验的服务质量小 测变量和不可观测变量，可观测变量是可以直接观测．在研究中能 于预期的服务质量。顾客就会产生不满意，且不满意程度也随着差 够收集到数据的变量；不可观测变量。通常称为潜变量，是模型中 异的增大而增大。Kofler(199¨将顾客满意定义为。一个人通过 引入的不能直接观测的变量，用于说明抽象概念。由于潜变量与观 对一种产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的 测变量在概念上和经验上的关系，潜变量常由多个观测变量进行度 感觉状态。”根据ISO9000：2000《质量管理体系基础和术语》 量，这样潜变量的内在不确定性就能从不同方面表现。结构方程模 标准，顾客满意被定义为“顾客对某一事项在满足其要求和期望的 型方法正是描述潜变量之间以及潜变量与对应观测变量之间的复杂 程度的意见”。 相关关系，是一种允许研究者调查动态系统中变量之间的关系的多 Anderson(1994)归纳过去学者的看法，从特定交易与累积交变量过程。通过结构方程模型，研究人员能够将直接影响的相关分 易两种不同的观点去解释顾客满意度。交易满意度是顾客对某一特 析和估计用于间接因果影响的检验和估计。 定购买场合或购买时点在购买某一产品或服务之后的评估。是顾客 随着结构方程模型的发展。使用通过建立一个全面度量因果 在短期内对商品或服务的判断，其优势是企业在做出内部调整或服 关系技术的顾客满意度测评方法开始出现，最为典型的当属国家顾 务质量改进之后能更好地追踪顾客对此的反应；而累积满意度是顾 客满意度指数模型方法。国家顾客满意度测评体系是根据累积顾客 客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估，是顾客根据其全部 满意定义建立的。以单个企业的顾客作为测评信息来源， 以因果 的购买经历形成态度意向，其优势是能更好地