ch08广告创意策略 广告策划与管理（第二版） 课件.ppt

ch08广告创意策略 广告策划与管理第八章 广告创意策略 第八章 广告创意策略 第一节 USP广告策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 学习目标 理解USP广告策略 熟悉品牌形象策略 掌握广告定位策略 第一节 USP广告策略 USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础 第一节 USP广告策略 USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 一、USP策略的要点 罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 一、USP策略的要点 必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。 二、USP策略的理论基础和心理基础 (一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求 二、USP策略的理论基础和心理基础 (二)USP策略的心理基础 USP策略是利用人们