服务承诺的设计与实施.pdfVIP

2008年8月 消费经济 Au昏2008 第24卷第4期 CONSUMERECONOMICS V01．24No．4 服务承诺的设计与实施 口王明明 (中国人民大学信息学院，北京100872) 摘要：精心设计和实施的服务承诺，将抽象的服务理念转化为明确的可衡量的指标，能够降低消费者的购买风险，并为 企业加强质量管理、改进经营绩效、获得竞争优势提供有效途径。在服务承诺的设计中，需要选择承诺的类型和承诺的关键 服务属性，测度承诺的成本和收益；在服务承诺的实麓过程中，需要选择显惶承诺和隐性承诺，对服务失误进行补救，防范消 费者滥用风险。最后，还需要避免服务承诺中的几个误区。 关键词：服务承诺；设计；实施 ， 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2008)04—0018—03 所谓服务承诺，是服务企业向消费者许诺一定 在购买中的认知风险从而使购买过程更加顺利【l】。 水平的服务质量，并辅之以赔偿作为一种激励。由 2．使抽象的服务理念成为具体可衡量的绩效指 于服务本身具有无形性、同时性等特点，与一般有形 标 产品相比，其质量具有更大的不确定性，服务承诺将 有效的承诺将为企业服务设立清晰的标准。承 抽象的服务理念转化为明确的可衡量的指标，精心 诺显示出哪些属性对消费者最重要，有助于使员工 设计和实施的服务承诺能够降低消费者的购买风 更加关注这些属性，为员工提供了服务导向的具体 险，并为企业加强质量管理、改进经营绩效、获得竞 目标。由于消费者感觉中的服务质量是服务的客观 争优势提供有效途径。 现实和主观感觉相统一的产物，因此企业既要规定 一、服务承诺的作用． 客观、具体、精确的量化服务质量标准；也要对那些 1．降低服务无形性、同时性带来的风险 难以客观精确衡量的服务质量标准作出明确规定。 服务的无形性是指服务交易的结果不像有形商 企业为了避免劣质服务所导致的财务成本，就必须 品交易，服务是～种过程或者行为，这使得消费者在 严肃地对待承诺，将其作为重要的绩效考核指标。 购买之前很难判断其质量如何。服务的同时性是指 二、服务承诺的设计 ， 服务的生产和消费是同时进行的，这使彳导：人的因素 服务承诺如果设计和实施得不好，就不可能提 在服务中尤为重要，如与消费者直接接触的雇员的 供优质服务。有效的服务承诺需要精心设计和实 素质。同时性包含了变化性，消费者、服务提供者、 施，其过程可归纳如图l。 周边环境都会影响服务，这种变化性意味着消费者 1．服务承诺的类型选取：完全承诺与具体承诺 会感到购买服务的不确定性增加、风险性增强。 完全承诺是指消费者被承诺获得全面满意，如 承诺有助于降低消费者的认知风险，因此风险 假日酒店承诺“如果有任何让您不满意的事情，请毫 密集型行业将比其他行业从承诺中获益更多。承诺 不犹豫地告诉我们，因为您不希望为不满意的服务 使服务更加“可触知”，因而成为重要的沟通工具，有 付费”，这就是一种完全承诺。然而，采用完全承诺 助于消费者产生服务可信赖的感知，减少了消费者 所要冒的风险会较大，主要原因有--：一是服务提供 收稿日期：2008-05-29 作者简介：王明明(1967一)，女，山西太原人，管理学博士，中国人民大学信息学院副教授。 18 万方数据 者担心这种承诺会放消费者滥用；二是由于服务质 从企业内部扩展到更广的战略范围。与竞争对手区 量本身存在许多不确定性因素，当传递服务的质量 别开来的服务承诺可以源白两方面：选择对消费者 在很大程度上受服务提供者不可控因素的影响时， 最富有意义的服务属性，并在这些属性上力争比其 承诺的代价过于高昂而不经济。因此，常用的服务 他竞争者做得更好；或提供更有吸引力