烟草行业企业CI策划（171页）.ppt

Chap1 导论 §1.1 企业形象 一、涵义与分类 1、形象：从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。 2、企业形象：是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。 公众印象＝∑个体印象（i=1,2,3,….n） 公众态度:在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。 公众舆论：多数人肯定或否定的态度。 3、企业形象的分类 （1）内在形象和外在形象 内在形象：指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风格等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。涵盖着以下几方面： 正确的社会观与价值观 勇于创新与开拓 关注产品（服务）的质量 个性化的经营特色 信用与诚实 外在形象：制企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。 产品造型 企业（产品）名称 标志 形象广告 企业标准色 建筑装潢 商品包装 其他因素：员工服饰、办公用品、交通工具和环 境营造等。 （2）实态形象和虚态形象 实态形象：又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。 虚态形象：是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系着对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。 （3）内部形象和外部形象 外部形象：是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。 内部形象：指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。 （4）正面形象和负面形象 正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。 负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。 （5）直接形象和间接形象 直接形象：社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。 间接形象：社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。 （6）主导形象和辅助形象 主导形象：公众最关注的企业形象因素。 辅助形象：其他一般企业形象因素。 理解企业形象概念时，应把握的要点： 1、企业形象塑造的主体是企业自身。 2、企业形象感知的主体是社会公众。 3、企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。 4、企业形象的子系统 （1）企业理念形象 由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象的子系统。 （2）企业行为形象 由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营、管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象的子系统。 （3）企业视觉形象 由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象的子系统。 二、企业形象的 1、主客观二重性 主观性：企业形象作为企业在公众心目中的印象。 客观性：企业形象的存在这一事实，不受企业的规模、业绩的影响，也不受包括企业领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否左右，它与企业本身是如影相随。 2、系统性：企业实态形象本身是由复杂因素组成的。 3、动态性：由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因素总是处于发展变化之中。 4、相对稳定性：企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它是相对稳定的。 5、个性化：企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的独特差异，这样社会公众才会长久难忘。应注意：不模仿照搬、突出自我、便于识别。 企业形象的衡量指标 （1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。 （2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。 三、企业形象的功能 1、凝聚功能 2、辐射功能 3、吸引功能：包括吸引人才、资金、供应商、分销商 4、和睦功能 §1.2 策划 一、策划三要素 1、策划的含义 在古代，其与现在的计划、计策、谋略、对策的意思接近。 在现代，是指为实现特定的目标，在调查研究、充分掌握各种信息的基础上，制定具体实施计划方案的思维与创意活动。 2、策划三要素 目标—策划的起点 信息—策划的基础与素材 创意—策划的核心 3、策划的意义 为人们提供了新观念、新思维和新方法 是实践活动取得成功的重要保证 为行动提供指南 有利于改善管理，