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咨询策划业全景透视 2006-05-05 一、引言：国际化背景洗牌中国咨询策划业 2003年的中国，国际化将是出现频率最高的主题词之一。因为在过去的两年中，中共十六大、上海申博成功、北京申奥成功、APEC、加入WTO等一系列重大事件，大大加速了中国的国际化进程。而经历了短暂的适应期以后，国际游戏规则开始发挥作用，成为行业洗牌的主导力量和价值准则。包括中国咨询策划业在内，一切都需要在国际化新版图下重新审视与定位，无论是主动地迎接挑战还是被动地接受冲击，变是惟一不变的法则。为此，我们有必要对中国咨询策划业的概念、历史、内涵、作用、定位、整合、前瞻等作全景透视，以便认清环境，谋求发展。 二、概念："咨询"与"策划"有何异同 西方惯用"咨询"，东方习称"策划"，日本常用"企划"，而我们经常将这两个概念作等同更替。那么，"咨询"与"策划"到底有何异同? 西方将提供信息与智慧服务的产业称为咨询业，其作为职业与学科，在二十世纪50年代以后有了很大发展，至今已是学理扎实、范畴清晰、行业规范准确，行业组织完善的科学与职业。 东方却习惯于使用"策划"、"企划"概念，"策划"一词在中国的出现始于汉代，西汉刘安的《淮南鸿烈·要略》中有"擘画人事之终始也"，南朝《后汉书·隗嚣传》中有"是以功名终申，策画复得。"其中"擘画"、"策画"者与"策划"同义。根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是"出谋划策"，意思接近于英文"Plan"、"Plot"、"engineer"。美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为："策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。""策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。" 由此可见，"咨询"与"策划"都是智慧与信息服务，都有一定程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，因此，在中国，许多人混用"咨询"与"策划"概念并无大碍。 但是，如果认真比较，"咨询"与"策划"大致有三方面差异： 1、包容性不同。"策划"概念比"咨询"大，企业内部也可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可能分离也可能合一。甚至可以说，系统而有目的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询一定是受委托提供决策建议，咨询只是策划中的一部分； 2、倾向性不同。"咨询"倾向于职业化，"策划"则强调其谋略性。"咨询"在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而"策划"可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性； 3、运营机制不同。"咨询"是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为。而"策划"则是可能收费也可能不收费的智慧活动。比如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。 认清"策划"与"咨询"概念的差异，就可以看出在中国该行业的职业化水准与西方的差异，"咨询"概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议的专门职业，而东方"策划"概念强调的是其谋略性，在职业化与市场化方面显得含糊而嗳昧，概念的包容量又过大，为认定带来诸多不便。为此，我建议今后行业词汇还是逐步与国际接轨为好，逐步将"咨询"作为职业化语汇，而将"策划"作为思维谋略来予以强调。 三、回顾：中国咨询策划业的四个阶段 我认为，尽管策划作为思想与谋略是同人类共生共灭的，咨询在计划经济时代也已有存在，像工程咨询、技术咨询等。但真正意义上的中国咨询策划业是二十世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。因此，真正意义上的中国咨询策划业才走过10年历程。尽管时间阶段具有交叉性和不显著性，但我还是按照其先进性，将中国咨询策划业的历史分成四个阶段。 1、"出卖点子"："点"状策划 1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为"点子大王"。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以"出卖点子"为职业的人。 对于这一现象，我们应当进行全面的、客观的、理性的评价。尽管当事人后来因为诈骗罪而入狱，但知识有价、策划可以成为职业这两大基本观念是正确的，何阳在策划的职业化推进过程中是功不可没的。 当然，策划是科学而不是巫术，策划人是专家而非神仙，策划是系统科学也不可能被简化为"点子"，策