国际目标市场与产品定位——海尔.pptVIP

海尔国际化历程 ?创业20多年来，海尔从一个濒于倒闭的国有小厂，成长为在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 1984至1991年，名牌战略阶段 ? 1992至1998年，多元化战略阶段 1999年为转折点，战略创新和转移。 2005年开始实施全球化品牌战略。 先易后难的市场进入战略 ? 选择国际目标市场的标准 可测量性 需求足量性 可进入性 易反应性 海尔在国际市场的选择上，按目标市场的需求足量性和可进入性，选择了中国和美国两个市场。 3、针对 农村市场，研制开发了下列产品 3、针对 农村市场，研制开发了下列产品 3、针对 农村市场，研制开发了下列产品 1、识别可能的竞争优势 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来 2、选择合适的竞争优势 注意避免： 第一种：定位过低，即根本没有真正为企业定好位。 第二种：错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。 第三种：企业必须避免混乱定 3、传播和送达选定的市场定位 有效的差异化应满足下列各原则： 重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。 专有性：竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。 优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。 感知性：该差异实实在在,可为购买者感知。 不易模仿性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。 可支付性：购买者有能力支付这一差异。 可盈利性：企业能从此差异中获利，市场定位策略的差别化选择 4、市场定位策略的差别化数量选择 最好的质量 最优的服务 最佳的价值 最先进的技术 ——海尔竭力成为消费者最贴心的企业 海尔的产品根据消费者的不同需求，竭力实行本土化 海尔强调高质量和星级的服务，为消费者 海尔坚持走创新，节能，环保路线，提高海尔产品 在消费者心中的形象 ——海尔采取高技术定位 卡萨帝 卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。旨在 诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统，依托全球设 计和制造资源，以富含人文关怀的艺术家电和嵌入 一体化橱电产品，携手热爱生活的精英人群，共同 打造格调生活”的品牌内涵。卡萨帝Casarte名字的 灵感源于意大利。家，是卡萨帝恒古不变的核心； 艺术，作为一种传承，是卡萨帝的传统。以对生活 本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨 帝品牌的基石理念…… 第一PPT模板网 国际目标市场与产品定位——以海尔为例 11国贸4第五小组： 谢舜聪 吴维杰 徐日青 卢秋文 石晓兰 颜 然 海尔国际化战略 海尔国际市场的选择 海尔产品的定位 小 结 海尔国际化战略 海尔国际化战略 “三位一体”的本土化战略? 创造本土化国际名牌战略 ? 整合全球资源战略 ? 海尔国际市场的选择 海尔国际市场的选择 海尔国际市场的选择 在可进入性较强和需求足量性较大的中国市场，海尔利用本土优势，很好的发挥中国市场的易反应性，针对不同的自然条件和经济条件，定制了不同的策略，推出了不同的产品。 海尔国际市场的选择 1、海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开 发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘 干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。 海尔国际市场的选择 2、针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20％以上，受到消费者的欢迎。 海尔国际市场的选择 ①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民 图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要  海尔国际市场的选择 ②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区 海尔国际市场的选择 ③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 海尔国际市场的选择 在可进入性低的美国市场，海尔在初期选择避开与美国电冰箱企业的正面对撞。 海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研