自考“广告学(二)”第十-十四章知识点.doc

自考“广告学（二）”第十章知识点 　　第十章 广告效果的测定P268 　　一。广告效果的含义。（识记）P268——广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 　　二。广告效果的类别（识记）——1.按涵盖内容和影响范围划分为经济效果，心理效果和社会效果。2.按产生效果的时间关系划分为即时效果，近期效果，长期效果。3.按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果，认知效果，心理变化效果和促进购买效果。 　　三。广告效果的特性（识记）——时间推移性，效果累积性，间接效果性，效果复合性，竞争性 　　四。广告效果测定的意义。（领会）P273——有利于加强广告目标管理，有利于广告策略的创新，有利于增强企业的广告意识。 　　五。广告效果的测定（应用）P274 　　1.广告作品的测评内容包括广告主题，广告创意，广告完成稿等2.广告作品的测评步骤与方法包括选好参评测试人员，意见反映测试，室内测定。 　　六。媒介接触效果的测定（识记）P277 　　七。心理变化效果的测定（领会）P282 　　八。广告销售测定的方法（识记）P288——1店头调查法，2销售地域测定法，3统计法 　　九。广告社会效果测评的依据（领会）P291 　　1.真实性：广告所传达的信息内容必须是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。真实的广告，既是经济发展，社会进步的再现，也体现了高沿的社会风沿和道德情操。 　　2.法规政策：广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。 　　1.伦理道德4.文化艺术：广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。 　　二。广告社会效果测定的方法。（领会）P292——主要采用两种方法：事前测定和事后测定 自考“广告学（二）”第十一章知识点 　　十一章 广告组织 P294 　　一。广告公司的类型 （识记） P294 　　广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司三类。 　　二。广告公司的机构设置与职能划分。 （领会） P298 　　不同类型的广告公司，有不同的组织形式，有不同的机构设置，同类型的广告公司，也有不同的机构组织类型。 　　综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。前者的机构设置可多可少，大致说来通常由客户部，创作部，媒介部，调研部，行政部等几大职能部门组成…… 　　三。企业的广告管理组织的类型 （领会） P303 　　从目前国内企业的广告管理状况来看，其广告管理组织大致可划分为三种类型，有学者将其归纳为公关宣传型，销售配合型，营销管理制。 　　1.宣传型的广告管理模式与组织类型： 是将企业广告纳于行政管理系统，归属于企业的行政管理部门。主要是履行企业广告宣传，新闻宣传 ，公关宣传等方面的职能。 　　2.销售配合型广告管理模式与组织类型： 是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式，它从属于企业的销售部门而非行政部门。功能定位于销售配合。在具体运作中，有两种管理组织类型：一种是以市场为基础的管理组织类型，一种是以产品为基础的管理组织类型。 　　3.营销管理型广告管理模式与组织类型： 它提升为企业中与生产，销售，人事，财务等几大职能部门并列的独立机构与组织。 　　企业运作基本程序——决策，计划与具体执行三个阶段。 　　四。广告部门的职能 （识记） 有自我执行和委托代理执行 　　1.在企业的广告运作采取自我执行的情况下，企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责。 　　2.在委托代理执行的情况下，企业部门的主要工作职责为：a选择理想的广告代理公司。b.积极协同广告代理公司一道工作c.监督广告计划的代理执行。d.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定。 　　五。媒介的广告职能 （领会） P307 　　媒介最初的广告经营，是集承揽，发布多种职能于一身，随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历过职能与角色的转换过程，即由集承揽，发布多种职能于一身，而转向专司布之职，最先实现和完成这一转，是美国，美国现代广告业，实现着完全的广告代理制。我国大陆，还处于逐步推行阶段。 　　六。媒介的广告机构。 （领会） P312 　　媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置的。 　　在实行完全代理制的国家和地区其媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，媒介广告经营的业务范围，只限定于通过广告公司的代理，发布广告。这类媒介的广告部门，