原创力文档福建省惠泉啤酒股份有限公司 营销审计报告 北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月 目录 A. 总体市场概述…………………………………………………………3 营销审计报告的总结…………………………………………………18 C. 下一步行动计划………………………………………………………129 目录-子目录 总体市场概述 一.业绩表现的主要问题……………………………………….4 二.关键问题点…………………………………………………5 三.为什么强调渠道……………………………………………16 一.业绩表现的主要问题 1.销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手； 2.销售收入增长低于销售量的增长，价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降； 3.品牌表现不尽如人意； 4.在关键区域市场上的市场份额直线下滑； 二.关键问题点（按严重程度及重要性排序） 1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。 2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。 3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。 4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的
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