雪花鲜啤的营销 毕业论文.doc

一、雪花鲜啤产品分析 (一)产品概述 雪花鲜啤泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黄，明亮有光；有酒花香气和麦芽清香、香气纯正；注入杯内，因二氧化碳气足，细城洁白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失长达五分钟左右，犹如一层积雪覆盖于酒液之上。外型美观再加上清新、淡爽的口感，以年轻、活力、进取的定位作为雪花啤酒的品牌个性，更加容易让年轻消费者接受，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的时候冰镇了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久难以忘怀，成为夏季解暑的最佳饮品。 (二）产品特点 雪花鲜啤采用雪花品牌所独有的菌种和工艺，采用了最先进的进口设备，全部使用进口优质原料，使雪花啤酒“口味纯正爽口”，的特点更加突出和稳定。严格按照鲜酒生产工艺。经过高温杀菌（巴氏杀菌），不添加任何防腐物质，保质期为7天 （ 实际可达10天）并对酿造用水进一步纯净化处理，使雪花啤酒口感更加新鲜柔和。雪花啤酒中酵母活性物质处于存活状态，有助于改善人体消化功能，在一定程度上能分解啤酒中的酒精类物质。饮后醉意相对少，使消费者饮用感觉更好一些。 通过分析得出雪花鲜啤是年轻、活力的品牌。要想在大环境的竞争中推广自己必须采取相应策略才能与青岛、燕京等竞争品牌抗衡。雪花鲜啤应抓住“口味纯正爽口”这一主要特点，成长的伙伴这一定位，做公益广告宣传自己，并配合新闻发布会，在消费者心中树立良好品牌形象，用饮后醉意少，有助于改善人体消化功能的特点向消费者推广。 二、消费群体分析 (一)消费者需求分析 (1)据统计现大约有80%－90%的青年朋友喜欢喝啤酒 (2)调查发现啤酒确实是有一定营养 (3)从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，而啤酒为大众化。尤其我们北方人，性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，讲豪情，对酒文化更为注重。 (二)消费者通过哪些途径得知雪花鲜啤产品相关信息 电视94% 网络71% 广播44% 报纸69% 杂志53% 朋友介绍 65% 根据以上数据分析，得出结论：电视视觉冲击力强，图文并茂并带有色彩，是人们业余 休闲主要信息来源。网络受到文化限制网民相对少一些。报纸杂志可重复阅读，但要求有文化阅读，现如今朋友聚会日益增多，朋友间介绍占有相当比重 (三)消费者品牌忠诚度分析 1．支持地产品牌 工薪阶层87% 老人77% 青年45% 根据消费者对地产品牌支持调查数据分析，得出结论：支持地产品牌的最主要消费群体是工薪阶层，因为这些人懂得节俭，感情丰富。而青年支持地产品牌的相对少，因为他们敢于挑战，愿意接受新鲜事物。 2．依据价格选择 政府人员45% 成功人士37% 白领62% 工薪阶层81% 根据消费者价格选择调查，得出结论：成功人士拥有相当大资金，追求物质生活，对于价格考虑较少。而工薪阶层会考虑消费价格，因为他们拿工资，并不具备 雄厚资金，相比成功人士会节俭。 (四)消费者对于雪花鲜啤的满意度 非常满意 62% 一般 51% 不满意23% 根据消费者满意度调查，得出结论：对于雪花鲜啤超过一半消费者非常满意，证明雪花鲜啤有它自己的独特之处。同时，不满意情况也有，说明雪花鲜啤存在也缺点与不足。 （五）消费者定位总结 1．目标消费者 （1）对啤酒有所需求，即为自己寻找喜欢的口味，追求产品的品质 （2）针对家庭聚会、同学聚餐 （3）针对餐饮场所 （4）针对工薪阶层 （5）追求生活享受，懂得品位啤酒的人 以上这些消费群体主要特点是对于啤酒有需求的人，这些群体的特点是一旦选定一品牌会长期购买。随着如今生活方式的改变家庭聚会、同学聚餐增多，餐饮场所的经营更是日益增长，保持这些消费群体有利于雪花鲜啤在激烈竞争中占有一席之地。 2．潜在消费者 （1）雪花鲜啤以成长的伙伴为定位，潜在消费群体可以是即将成年的孩子 （2）当代社会男女平等，可以是从事自由职业的妇女 现如今社会在发展，孩子在家庭中拥有着选择的权利，孩子成长迅速，会有自己的自主权利。男女已经平等，女性同样享有选择自己喜欢品牌的权利。所以女性消费者和即将成年的孩子这部分群体不容忽视。 三、市场分析 (一)市场定位 1.雪花啤酒，畅享成长雪花啤酒进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长。于是，“雪花啤酒”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。最终将雪花啤酒的“成长”定义为一种选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。）”更能说服消费者，因为人们每天无时无刻不在成长着。相对于燕京啤酒的无氧酿造，雪花鲜啤同样拥有着独特的菌种和工艺，而且不添加防腐剂，有利于人体健康。从消费者角度出发，以消费者利益为先