麦当劳网络营销摘要.pptVIP

麦当劳 执行时间：2009年6月—2009年8月 营销背景 1）金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，而麦当劳即使个最佳“见面的场所”。 2）麦当劳此次主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络而非电视，他们日常不离手的手机，因此掌握PC Mobile两个端口是必须的。 3）独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”是重中之重。 Do you have any questions? 案例名称：麦当劳：见面吧－101个见面的理由 主要内容： 一、营销背景 二、营销策略与亮点 三、执行过程 四、媒体表现 五、营销效果与市场反馈 一、营销背景： 麦当劳近年来将主要的市场转向大学生群体。广告主针对2009夏季促销调查发现，大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上，比如人人网。针对这个事实，麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”来达到促销的目的，促使青少年进入麦当劳消费，活动主题——见面吧，因此顺理成章。 二、营销策略与创意亮点： 【准确的消费者心理洞察】虽然用户在SNS网络上交到很多新的朋友，并花很多时间交流，但这种社交是一种浅的社交，缺少真实的见面。 【一个贴近用户需求的IDEA】“见面吧！”麦当劳是最好的见面的地方。 【给用户101个见面的理由】呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”。 【足够的物质刺激】征集10万见面支持者之后，麦当劳即推出一周限时全场半价。 亮点 营销策略与创意亮点： 【SNS营销深度而全面的把握与应用】通过好友发表“见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等互动形式，让用户既享受实实在在的利益，又可参加新鲜有意义且充满乐趣的活动。再配合以传统媒体和公关，引起更大的Buzz。 【不忘尊重消费者的意愿】凡是参与活动的用户可自愿留手机号码，获得电子优惠券。 【惊人的效果】活动上线后广告CTR高于其他活动200%，短短10天内60万人发送见面邀请，10万人更改状态，8万人留下手机号码。 【完善的调研】根据Neilsen Online的数据监测，活动结束后有2000万人人网用户知道或参与此次活动，不仅品牌美誉度大幅提升，更是有超过50%的用户到麦当劳消费。 三、执行过程： 1）依据对消费者的洞察，人人网运用“公益、优惠、情感”三大策略，来提升整个活动的意义。 　　·公益主导：将“见面吧”作为一种公益倡议，麦当劳和人人网作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情； 　　·优惠驱动：所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应； 　　·情感诉求：将不同地见面理由，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣； 公益、优惠、情感 执行过程： 2）在三大策略方针的统摄下，采用五步营销策略，分阶段将活动层层推进： 　　·公益唤醒：通过人人微博客“见面吧”改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达10万之后，推出一周限时全场半价； 　　·优惠体验：更改人人“见面吧” Minisite 为邀请页面，用户通过人人的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，立即获得打印优惠券的机会； 　　·移动支持：人人网上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。同时手机版人人也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费； 　　·情感交融：建设测试类APP“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费； ·单品促销：在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能。 五步营销策略 四、媒体表现： 媒体表现 媒体表现 媒体表现 五、营销效果与市场反馈： 一、活动页面总PV：超过1610万 　　二、活动页面总UV：近740万 　　三、广告总PV：超过146亿 　　四、广告点击：近650万 　　五、APP安装人数：超过36万 　　六、APPTotalPV：近620万 　　“麦当劳见面吧”活动在人人网的知晓度达到35.6% 　　“麦当劳见面吧”活动参与者对品牌好感度提升30% 　　“麦当劳见面吧”活动用户品牌认知度高达54.4% 　　“麦当劳见面吧”活动上线后广告CTR高于其他活动 200% 　　 多数网友借机会友充分肯定此次活动 ： 活动网匿名网友：“很早以前就参加了~~不过还没中奖呢~~不过打印了优惠券~~嘿嘿~~大家