第七章定价策略说课.pptVIP

第七章 定价策略 引例：塘里无鱼虾子贵 陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 引例：塘里无鱼虾子贵 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?” 范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。” 引例：塘里无鱼虾子贵 富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?” 范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。” 第七章 定价策略 第一节 影响定价的因素 一、产品成本因素 二、市场需求 三、竞争状况 四、国家的物价政策 第七章 定价策略 产品定价与影响因素的关系 第一节 影响定价的因素 一、产品成本 按一定时期内成本的变动状态，产品可以分为固定成本和变动成本。 按一定时期产品的归属不同，成本可以分为总成本、平均成本和边际成本。 第一节 影响定价的因素 一、产品成本 边际成本(Marginal cost):增加一单位的产量(Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。 随着产量( Output)的增加，边际成本会先减少，后增加，这是因为规模经济。当增加一个单位产量所增加的收入（单位产量售价）高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。因此计算边际成本对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论认为，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。 第一节 影响定价的因素 二、市场需求 1. 需求是定价的高限。 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。当然，对于某些高档名牌产品来说可能例外。因此，需求决定产品价格的上限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性（需求弹性）。 需求弹性=产品需求量变动的百分比/价格变动的百分比 　　 需求价格弹性 对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，以增加总收益，如生活日用品属于这类，但不能提太大。 需求价格弹性 对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。一般的奢侈品，金银首饰，耐用消费品属于这类，但不能降太大。 第一节 影响定价的因素 三、竞争状况 竞争程度不同，企业的定价策略会不同。根据竞争程度市场可分为以下几类： （一）完全竞争市场：特点是利润为零，企业没有价格的决定权。 （二）垄断竞争市场：满足消费者某种需要的生产厂家比较多，就构成竞争市场。但产品之间有所不同，就构成相对垄断，即形成垄断竞争市场。 特点：生产厂家对价格有一定的控制权。 第一节 影响定价的因素 三、竞争状况 （三）寡头垄断：几个生产厂家供给该行业的大部分产品，价格是合作价格、协商价格。 合作价格即可以保证产品销售数量又可以保证利润最大化。 （四）完全垄断市场：市场上只有一个生产厂家，它对价格有着完全的垄断权、控制权。 特点：产品质量低、价格高。 第一节 影响定价的因素 四、国家的物价政策 政府为了维护经济秩序，一方面保护消费者的利益，另一方面为了保护企业利益，通过立法或其他途径对企业的价格策略进行干预。 第二节　定价目标 一、生存目标 低价策略，甚至亏本销售。 二、追求利润最大化 高价策略 三、市场占有率目标 低价策略，实现薄利多销。 四、质量目标 高价策略，争创名牌。 第三节　定价的方法 一、成本导向定价法 是以