2016年电大-市场营销学形成性考核册及答案.doc

问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。 答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。 制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来，而厂商环境的关键方面在于某 公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可 密切替代的产品的厂商群。行业内的竞争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的 厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者 之间的抗衡。为了在长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且 能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成 本领先战略、差异化战略和集中性战略。 （二）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平 均水平以上的利润。在70年代，随着经验曲线概念的普及，这种战略已经逐步成为企业共同 采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经 验 成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。 要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一 些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。 1.成本领先战略的优点 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。这是因为 ： (1)在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。 (2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益。 (3)在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零 部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的 影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零 部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。 (4)在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优 势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。 (5)在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被 替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固企业现有竞争地位，还必须在产品及市 场上有所创新。 2.成本领先战略的缺点 (1)投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动 生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量 的预先投资。 (2)技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率 一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 (3)将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 ，忽视顾客对产品差异的兴趣。 (4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用 以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 3.成本领先战略的适用条件 低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备以下条件时，采 用成本领先战略会更有效力： (1)市场需求具有较大的价格弹性。 (2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。 (3)实现产品差异化的途径很少。 (4)多数客户以相同的方式使用产品。 (5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购 买价格最优惠的产品。 （三）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等 。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件出名，而 且以质量精良的耐用产品名震遐迩。 1.差异化战略的优点 只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以