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* * 本模块要点 本模块由商业广告文案、产品说明书、商务消息三个项目构成。通过项目训练，旨在使学生了解商业广告文案、产品说明书、商务消息的含义、特点与作用，掌握其写作格式、结构与要求，能够结合实际任务撰写规范的常用商务宣传文书。培养学生善于沟通、宣传的工作习惯，逐步具备商务人士的沟通宣传意识与能力。 ? 重点 广告文案的设计和写法。 产品说明书的结构和写法。 商务消息的结构和写法。 ? 难点 广告文案的构思创意。 产品说明书与产品广告的区别。 商务消息“倒金字塔结构”的熟练运用。 本模块中各文种的病文析改。 项目一 商业广告文案 一、学习目标 1．了解商业广告文案的含义、特征、构成要素和分类。 2．掌握商业广告文案的构思原则和写作要求。 3．能根据任务要求，创作和修改商业广告文案。 二、情境任务 2002年以前，加多宝公司生产经营的红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，面临一连串的问题，其中最主要的问题是消费者对红罐王老吉认知混乱，有的将其当“药”看待，有的当“饮料”看待，而两广以外的消费者没有“凉茶”概念，原有的广告推广语“健康家庭，永远相伴”并不能体现出红罐王老吉的独特价值。 为此，2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司为红罐王老吉进行宣传，以期推动销售。成美营销认为，此项目成败的关键在于品牌的定位，并突出红罐王老吉的独特价值。请根据你对王老吉的了解，为王老吉拟定一则平面广告文案，实现这两个诉求。 三、任务分析 要创作出成功的广告文案，必须要头脑清晰，清楚自己要向什么人传递什么样的信息。为此，首先要掌握广告文案写作的相关知识和技能；其次是对产品的设计思路、特性、目标人群及销售现状等有深入和全面的了解，才能创作出满足企业诉求的广告文案。 四、学习指引 ? 知识点 广义的广告文案泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排设计等。狭义的广告文案单指广告作品中的语言文字部分，构成广告作品的图画、照片、色彩、字符变化、布局编排等要素，以及广告活动中所需要的其他的用文字形成的广告应用文书，如广告策划书、广告计划书、广告预算书等，都不属于广告文案。 在我国，如无特殊说明，一般使用狭义的广告文案概念。 （一）商业广告文案的特征 1．宣传诱导性 2．内容真实性 3．创意技巧性 4．实际效应性 （二）商业广告文案的种类 按传播媒介分为：报纸广告文案、杂志广告文案、电视广告文案、广播广告文案、网络广告文案等 。 按内容分为：企业广告文案、产品介绍广告文案、联营广告文案、信息广告文案、文化广告文案等 。 按写作体式分为：简介体、证明体、短语体、论说体、说明体、比兴体、自述体、文艺体、新闻体、谐趣体等 。 按范围分为：总公司计划、分公司计划、地域（华北地区）计划、部门计划、个人计划等。 按篇幅分为：长广告文案（400字以上）和短文案（400字以下） 。 ? 技能点 （一）平面（印刷）商业广告文案的结构和写法 平面（印刷）商业广告文案一般由标题、正文、广告语、随文四大要素构成，并随广告表现形式的变化而灵活变化。 1．标题 （1）标题的写法 。 1）直接标题。如：“中意冰箱，人人中意。”—— 中意电器集团公司广告；“您需要金日心源素。”—— 金日心源素保健胶囊广告。 2）间接标题。如：“生活，赋气质予人。”—— 某房地产广告；“再一次，改变一切。”—— 苹果公司iphone4手机广告。 3）复合标题，又叫多重标题。如：用了油烟机，厨房还有油烟；用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办（引题）；科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净；科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗（正题）；全方位优质服务，免费送货安装，三年保修，终身维修（副题）。 （2）标题的表现方式 1）新闻信息式。如：“×××商厦新建开业”。 2）提问式。如：“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”—— Timberland休闲鞋广告。 3）悬念式。如：“我们从人们`耳朵里取出来的东西”，旁边配以水龙头、哨子、锉刀、自行车铃、苍蝇等的画面，实际要表达的是耳鸣者的痛苦—— 耳鸣学会募捐广告。 提倡号召式。如：“选择诺基亚，尽享双重奖。”—— 诺基亚手机广告。 5）启发式。引如：“只补钙够吗？”—— 安怡克宁高钙奶粉广告。 6）利益式。如：“快递日本，隔日就到，世界就这么小。”—— 联邦快递广告。 2．正文 （1）正文的写法 1）直叙式。 2）企业形象式。 3）独白或对白式。 4）故事式。 （2）正文的写作要求 1）突出主要信息，即把主要诉求点突现出来。 2）语言表达简明、易懂。 3）内容展开要逻辑有序，具备号召力。 4）表达生动、有趣。 3．