网络营销论文-场网络化外部性与传统关系营销理论的扩展.docVIP

网络营销市场网络化外部性与传统关系营销理论的扩展 [摘要]在当前各社会科学中，网络分析作为一种新的研究视角和方法，已经极大地改变着理论研究的发展边界。激发出许多新兴课题和研究热点。通过对演化经济学、制度社会学、组织生态学以及相关营销学文献梳理，将网络分析的视角引入营销理论的批判和重新构建，将市场视为由彼此关联的购买者组成的网络结构，可以极大地拓展传统关系营销理论。市场网络化的概念突出强调了购买者决策所具有的外部性效应与合法性效应，即彼此关联的购买者的态度、意向和行为会影响网络中其他购买者的反应。 　　[关键词]营销组合管理　关系营销　网络　市场网络化　外部性　网络化营销 　 　　从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Gronroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Gronroos，1984)。 　　关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且