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第三节 企业形象概述 引入：一、企业文化与企业形象 企业文化由企业价值观念（文化理念）、企业行为规范、企业形象三部分组成。也就说企业文化是以精神文化为核心、行为和制度文化为主体、物质文化为表象构成的体系。如图所示，企业文化的核心是企业价值观；企业价值观的外围是企业行为，它由企业的各项制度、员工行为守则和企业风俗习惯形成；最外层是企业形象，它由企业的宣传口号、形象、标志、文艺活动、新闻报道组成。 二、企业形象提升案例 张总拥有一间规模只10人左右的小型贸易公司，由于需要经常出差联系业务，他希望能随时随地获得公司产品小组的最新产品资料以便演示给客户看。在反复考察市场后，张总选择了商务领航的网络硬盘、企业建站和企业邮箱服务。 在北京的一次交流会上，张总遇到了政府某部门负责采购的李处长，同时在场的还有几家竞争对手，公司规模都比张总的大。在交换名片时，李处长看到张总的名片上有着详细的公司网站及公司后缀的邮箱地址，顿时感到张总的公司很专业。 在接下来的交流中，李处长提出了一些具体的产品问题，张总马上现场将自己公司代理的产品和市场调查进程结果调出来演示给李处长看。而竞争对手由于没有这个信息化工具，只能根据李处长的提问凭记忆或电话公司内部员工询问，以至很狼狈。 李处长因此对张总公司的高效率留下了深刻印象，对张总的产品也充满了信心，于是委托他作为产品的提供商。就这样，张总轻松地获得了定单，打败了比自己实力强得多的竞争对手。 经过这次交流会，张总对商务领航产品更加充满信心，他还打算再购买企业彩铃和办公自动化产品来进一步提高公司的整体形象和运营效率。 分析：案例显示了，即使是一个小公司，如果拥有良好的企业形象，也能在激烈的竞争中取胜。 一、企业形象的传播 （一）企业形象的定义 （二）企业形象的传播 1、企业形象的内容 （1）主体——企业 （2）客体——社会公众 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者 机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商 2、企业形象要素 （1）企业形象的无形要素： ① 企业理念——灵魂和核心：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。 ② 企业制度——必要手段和保证：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。 ③ 企业信誉——金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们心中树立起的相应形象。建立企业信誉依赖于：企业的优质产品和服务；企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人；企业善于履行其社会责任与义务。 ④ 员工素质——直接影响：企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。 （2）企业形象的有形要素： 产品形象：企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。 环境形象：企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。 业绩形象：企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。 社会形象：指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。 员工形象：企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。 （3）二者之间的关系： 无形形象是企业内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱。有形形象是企业外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。 企业形象的塑造 企业（主体） 社会公众（受众） 一般 公众 机构 公众 企业形象要素 企业形象 企业理念 产品形象 企业制度 服务形象 企业信誉 环境形象 员工素质 员工形象 有形要素 无形要素