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似乎一夜之间,精细化运营成为卖家口中出现频率最高的词汇,但却很少能见到台前的鲜活例子。而3月8日,长生鸟举行的7年不分手活动,仅仅利用一个聚划算坑位,就卖出了6万多笔订单。他们没有将聚划算当做一个甩尾货的渠道,而是当做了一个新品发布的活动来运作。其背后长达1年的备战历程,堪称精细化运作的成功典范。女王节期间,该店铺的总发货量甚至超过了2012年双十一,品牌也一举登上化妆品类目销售第一,取得了丰富回报。
预热一:C2B选款
让消费者自己来选取最喜欢的商品上活动,提高了商品的选款成功率。特别是化妆品类目,这里的商品大都面临着商品过期的压力,如果备货不当店铺的资金流会会很受伤,而活动以C2B选款做选择,也是一个降低风险的好选择。
虽然这只是一次3月8日活动,但是早在2012年3月,店铺就开始准备了第二年的活动。店铺先是从三个角度对品牌老客户展开调研,随后进行大量样品派发给老顾客试用,最后于2012年11月投入批量生产。从产品到成交价格,全过程交给老顾客提供信息并定制,让产品受到顾客追捧的可能性达到最高。
经调研,店铺发现老顾客最喜欢的5款护肤品类为:BB霜、眼霜、珍珠粉、精华乳、蚕丝面膜;而最希望优惠的方式则是团购,粉丝专享价格,老顾客成交价格希望在:30-150之间。
这样一个大量付出的C2B调研,也许有卖家会认为成本很高,但换个角度来说经过这次漫长的调研,店铺也相当于老顾客的一次普查,将消费者职业构成、消费者年龄、月收入、购买频率和周期、使用品类、使用目的、购买原因等均留作了数据,为以后的CRM管理降低了成本。
此外通过调研,店铺针对商品从包装到产品的敏感度,均选取了最高占比的青睐程度,比如:顾客认为蚕丝面膜的体验感远比无纺布舒适、顾客认为珍珠粉撕口式瓶子密封性会更好,会更卫生爱情发源地行动:这是品牌的一次蓄水行动,活动日期定在了前半个月:2月21日-3月4日。通过爱情主题穿插联系,让消费者通过爱情主线和品牌建立联系,加深活动印象。而活动商品用5个主题一一对应,打通了产品主题和宣传演绎之间的联系,让活动的衔接更加自然。
2.联合淘宝旅行、淘宝乐活+运用互动话题爱情保鲜法和互动游戏,让消费者捕捉珍爱之珠吸引用户,期间用户无法购买,活动奖励为优惠券,让消费者保持持续关注。爱情保险法和爱情发源地行动前期吸引超过400万人次关注活动,超过50万人次参与游戏,直接增加店铺收藏超过4万人次。其中超过6万人次用户标识爱情发源地,参与互动话题,其中最高转发的文章超过3000次。
3. 2月26日-3月6日,店铺联合试用超市发放了20万件新品小样,积累了大量优质的试用评价,为商品打下了口碑基础,同时店铺利用包裹优惠券和包裹内夹带的DM单页提高用户回头率,为活动增加了强力的基数。通过此次活动,活动前夕吸引近百万人关注,用户对于明星定制产品的兴趣也说明了选款的正确。
4.品牌发动了社交媒体宣传渠道,通过微博SNS红人转发来扩大活动的影响力,3月8日当天吸引了转发共72835人次,微博总覆盖数达到704万人次,趁这次活动官方微博粉丝也增加了约51278人。
5.在3月8日到10日这个热卖期,利用7年不分手活动主题联合12家卫视/央视当家女主播特别研制的信物守护,限定一生,珍爱相携,开展宣传,炒作活动氛围。
6.整场活动店铺的设计部一共准备了10多套页面素材,从先期储水到预热到正式上线,一直在店铺的视觉上给予新鲜感。
明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者,在其《战略历程:纵览战略管理学派》中,他并没有给战略一个明确的定义,而是把战略理论归结为十个学派,并一一点评。他认为,简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象:摸到鼻子的人说大象是一条蛇,摸到耳朵的人说大象是一把扇子,摸到膝盖的人说大象是一棵树,摸到尾巴的人说大象是一根绳子,摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本,令人应接不暇。那么,营销的本质是什么?
很多人觉得这是已经有定论的话题,不值得讨论,当然也有人说营销就是4P,或者4C,则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国,营销的含义是:若干市场因素的各种结合从而影响市场供给,这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年,菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益,反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决,而只能是分步走,分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知,须先从各方面多视野地去看待营销,尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌;然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。
现在,就让我们解构营销本质,蒙上眼睛,一步步去摸营销这头大象。
1流通说
1922年,美国学者弗莱德促使商品所有权转移
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