大连国际金融中心营销推广执行报告9页-24M-2007年.pptVIP

中大恒基不动产营销 “有条件透明”折扣定位 何谓有条件透明？ 这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。 过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。 为何采用有条件透明策略？ 定价策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 “中等折扣”定位 何谓中等折扣？ 根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%~15% 高折扣”“5%~10%”中等折扣”及“0~5%低折扣”。建议本项目采用 “5%~10%”中等折扣范围作为成交折扣。 为何采用中等折扣定位？ 高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。 定价策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 “有条件透明”及“中等折扣”策略操作建议 建议宣传折扣范围为 “99折~95折” 成交控制折扣范围为“99折~93折” 具体折扣定位建议： 100~300 平方米------98折(成交控制96折)； 300~500平方米------ 97折 (成交控制95折)； 500~1000平方米----- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上------95折 (成交控制93折)； 主要以成交面积划分折扣范围; 预订期及预售期附之以付款条件(进度；额度)划分折扣范围; 定价策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 “小幅快涨”价格策略 “小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。 “小幅快涨”的幅度及进度控制： 利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。 每次涨价根据7~8%的年利率作为参考，例如某楼层3个月后由USD1600/平方米调价为USD1628~1832/平方米。 *** 由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年7%~8%的回报 “小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。” 定价策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 销控策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 销控的三大任务 Combination 客户组合 大客户与小客户的比例该如何设定？ 投资客户与自用客户该如何控制？ Sequence 推广顺序 该先推广哪个楼层区域？ 之后的推广如何进行？ Speed 推广速度 该设定怎样的销售速度？ 如何保证该速度的实现？ 销控策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 销控总原则 平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向 满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面 制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元 争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元 尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应 保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。 销控策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 品质较高，提升项目品质 便于管理 容易引导与说服 决策快 成交价格高 谈价能力强，成交价低 决策周期长，成交不确定性强 成交面积小 过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差 优点 缺点 大客户 小客户 大小客户优缺点分析 销控策略 大连国际金融中心 中大恒基不动产营销 “大小互动，以名带实”策略 本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。 小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。 建议通过引进“最佳比例”的国内外知名大客户(如20%~30%，或3~5家) 来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。 知名大公司 一般大型公司 一般中型公司 一般小型公司 限制性公司 提升