网络零售作者杨秀丹第七章网络零售宣传与推广课件.pptVIP

7.3.1 网络广告及其发布方式 网络广告作为一种新型的广告形式，有着与其他广告形式不同的自身特点。网络广告采用数字视频、音频、图片、动画、文字等数字信息技术，通过计算机显示屏（或其他电子显示设备）播放。网络广告作为信息社会的产物，其数字化特征是与生俱来的。当然，网络广告从设计制作到发布，整个过程基本上是通过联网的计算机完成的。 （1）网络广告的类型 1）旗帜广告（Banner）2）按钮广告（Button）3）主页型广告（Homepage）4）插播广告（Interstitial Ads）5）分类广告（Classified Ads）6）特殊动态广告（Special Dynamic Ads）7）定向广告（Targeting Ads）8）电子邮件广告9）电子公告牌（BBS）广告10）赞助式广告（Sponsorships）11）文字链接广告12）关键词搜索广告（AdWords）13）富媒体广告（Rich Media）14）墙纸广告（Wallpaper）15）互动游戏广告（Interactive Games）16）竞赛式广告（ContestsPromotions） （2）目前可供选择的网络广告的渠道和方式 1）主页形式2）网络内容服务商（ICP）3）专类销售网4）企业名录5）免费电子邮件服务6）黄页形式7）网络报纸或网络杂志8）新闻组 7.3.2 网络广告策划 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯的创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是即时的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤运用在网络广告上会有很大区别，网络广告有自己的策划过程，具体如下： （1）确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律。 第一个字母A是“注意”（Attention） 第二个字母I是“兴趣”（Interest） 第三个字母D是“欲望”（Desire） 第四个字母A是“行动”（Action） （2）确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让适合的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。 （3）进行网络广告创意及策略选择 1）要有明确有力的标题。广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。 2）广告信息要简洁明确。广告内容要简洁明了，能让消费者学习记忆。 3）发展互动性。如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣。 4）合理安排网络广告发布的时间因素。网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。 5）正确确定网络广告费用预算。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。 6）设计网络广告的测试方案。 （4）选择网络广告发布渠道及方式 网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。网络广告具体流程图如图7-27所示。 7.3.3 网络广告的调研和效果评估 广告市场调研也称广告调查，是指运用科学的方法，系统地、有目的地收集分析和研究与广告活动有关的市场信息，给出分析的结论和建议，作为广告决策依据的活动。网络广告调查是从事网络广告活动的机构在网络广告活动中，为了解市场信息、制订网络广告方案、掌握网络广告设计资料和检验网络广告效果而对市场、消费者、商品、竞争者等有关资料进行系统的收集、整理、分析和说明。网络广告调查是开展网络广告活动的基础，是有效地进行网络广告策划的必要条件。当然，首先要了解网络广告的构成要素。 （1）网络广告设计制作的前期调研 网络广告设计制作前期调研包括网络广告受众调查、同类产品与企业调查等。 每一种商品一般都有自己特定的消费对象。广告活动应针对所宣传产品的消费对象。确定广告对象是广告活动策划最重要的一个环节。因为只有确定好广告活动对象，才能够解决好如下问题：采用什么媒体？广告应以哪个方面加以诉求？采用什么类型的产品介绍人？ 在确定广告对象时，一般要从下列5个方面着手： 1）受众人口统计学特征。包括性别、年龄、教育程度、经济地位、婚姻状况、家庭人口数等。对于网络广告而言，则要了解目标市场的网民情况，这些资料可以帮助确立网络广告的诉求对象和诉求重点。 2）受众态度。消费者关于广告商品类型的看法、评价意见等。 3）受众性格特征。如内向还是外向，孤独还