产品集中化战略.ppt

集中化战略相关概念 集中化战略的意义 集中化战略的应用条件 集中化战略的战略利益和风险 集中化战略案例分析 将企业的经营活动集中于某一特定 的购买群体、产品线的某一部分或某一 地域性市场，通过为这个小市场的购买 者提供比竞争对手更好、更有效率的服 务来建立竞争优势的一种战略。 选择专业化 产品专业化 市场集中化 市场专业化 市场全面化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M4 M3 M2 P1 P4 P3 P2 图3 市场集中化 注：P=产品 M=市场 集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。 将目标集中于特定的细分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。 战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 根据中、小型企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，以及集中化战略的特性，可以说集中化战略对中、小型企业来说可能是最适宜的战略。 避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势。 即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，是企业处于一个竞争的缓冲地带。 采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或 差异化战略的企业同样的风险。除此之外采用集中化战略还具有以下风险： 1.竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化战略。 2.狭窄的市场中顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。 3.企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。 集中化战略在联合利华得到了充分体现： 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少3/4； 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功； 三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌； 四是厂址集中化，2004年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 ? ? 通过将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。 企业无论大小强弱，能力、财力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激烈化的形势下，为了向客户提供值价比（即价值与价格之比）较高的产品或服务，必须在各个方面善于集中，善于争取和发展相对优势，在任何时候都不要拉长战线、分散资源，不要搞无原则的多元化，更不要盲目进入非擅长的领域。 自1986年生产出我国第一根西式火腿肠开始， 春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国， 市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元。然 而，仅仅经历几年短暂的辉煌，这家明星企业便 倏然跌入低谷。 如今春都上百条生产线全线停产，企业亏损 高达6.7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务。昔 日车水马龙、门庭若市的场面，只是春都人美 好的追忆。 ? 春都集团的前身是始建于1958年的洛阳肉联厂，在计划经济体制下，平平淡淡几十年。1986年，春都当家人高凤来在经过对国内外肉制品市场进行分析考察后，果断决定改变原来单纯从事生猪屠宰储藏业务的经营状况，对猪肉进行深加工，发展高温肉制品生产加工业务，在国内首家引进西式火腿肠生产线，生产出中国第一根火腿肠，迅速走俏市场，销售收入、利润连年翻番，获得了巨大的经济效益，企业规模变大，并获得了持续地发展。?　　到九十年代初，春都成为收入超十亿元，利润过亿