岭南新世界家园广告推广策划案(ppt106).ppt

电视广告投放策略： 内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮 公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的展销会销售业绩 省网限定在一个小时内播出2次，或限定在二个半小时内播出4次。市网限定在一个半小时内播出。(可根据当时的节目收视情况改变）。 媒介投放策略 媒介投放策略 电视广告投放策略： 电视广告系列创意连续投放(30’+ 15’+ 15’+ 15’)更利于品牌形象的建立 媒介投放策略 报纸广告投放策略： 报纸广告的信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容留在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻 内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售 建议在开盘期采用大版面异形广告，吸引目标人群 报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版、体育版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面 整体费用分配比例 媒体费用比例基本遵循： 预热期：开盘期：持续期=30：40：30 全年整合推广阶段 时间 预热期 开盘期 知名度 3月上旬-6月上旬 6月上旬—7月上旬 户外车身、灯箱广告为常规投放电台投放补充报纸、电视的不足 7月以后 持续期 公开发售阶段媒介配合 公开发售阶段媒介配合： 内部认购前期即2002年3月前将有四个方面的公关活动，配合公关活动，媒体会有相应配合 《广州日报》报广、软文 《羊城晚报》、《南方都市报》 将2002年3月上旬作为正式开盘日（具体时间待定），正式开盘日之前的4个星期为内部认购期，正式开盘日之后的3个星期为公开发售期 公开发售阶段媒介配合 公开发售阶段媒介配合： 其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放（1月中），电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放（2月） 其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告 报纸460万元 (占60%） 电视160万元 占(21%) 总预算费用770万元 预热期195元 (占42.4%) 开盘期265万元（占57.6%) 广州日报139万元(71%) 羊城晚报27.6万元(14%) 南方都市报28.1万元(15%） 广州日报182万元(占69%) 羊城晚报41.4万元(占17%) 省网30万元(占50%) 市网30万元(占50%) 省网45万元(占45%) 市55万元(占55%) 内部认购期广告量与公开发售期量的比例为:47%：53% 公关/DM80万元 占(10%) 南方都市报42.2万元(占16%） 阶段媒介预算分配(预热期/开盘期） 开盘期100万元(占62%) 户外60万元 (占7.8%） 现场包装10万元 (占1.3%） 预热期60 万元 (占38%) 八、服务建议 公司简介及收费标准 作为附件提供 岭南新世界家园项目组 PR活动 岭南新世界风筝节：在空旷的社区内放飞风筝，体验大自然的乐趣 亲子水上运动会：与水互动，合家欢聚，其乐融融 田园美食烹饪大赛：贴近自然，体验绿色食物带来的健康生活 双人单车赛：在自由舒畅的大自然中增进彼此感情 环保物料家居饰品设计大赛：传递岭南新世界的环保意识，与消费者心灵沟通 新世界业主互联 目的： 建立现有新世界其它盘业主的忠诚度 提高岭南新世界的知名度 通过朋友介绍等方法，将岭南新世界推荐给目标顾客。 目标： 现有新世界盘业主 业主和租户的朋友 新世界业主互联 活动流程 以DM方式将新楼盘信息告知目标对象 或组织业主参观团，鼓励携亲友出席 凡成功介绍新买家购买岭南新世界者可免得1-3年管理费。 通过原新世界业主介绍购买岭南新世界可享受额外1-3%折扣 市区巡回展/样品房 目的 让消费者不需要长途跋涉便能感受到我们的精品楼盘 更有效的打响岭南新世界知名度，作品牌积累 活动流程： 市区白领集中的写字楼/购物中心设立样品房或微缩样品房 市区巡回展/样品房 活动流程 与楼盘形象及产品有关的表演及游戏 现场的销售代表 现场付订金，可取得额外优惠。 3、开盘后的持续阶段 开盘后持续（2002年7月起） 目的：保持一定的新世界品牌形象存在，为二期推盘作准备 可采用户外（候车亭、路牌、巴士）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式 结合公关活动，报纸软文等 小区配套的相关建议 以（这群）人为本 除一般楼盘都应配备的如银行，超市之外，在商铺招商时有选择性的引进容易与消费者产生共鸣的店铺，使他们有更多的社交条件，营造小区认同感： 餐饮类：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴 休闲类：少数民族饰品店，环保用品店，书店，花店 日常生活：24小时便利店，银行，洗衣店，家政代理，旧货交易，机票代理，电脑医生，家居设计 环保生态俱乐部 鼓励并协助业主成立环保生态俱乐部 目的：让消费者将目标与岭南新世界联