山城啤酒年度促销策划.doc

目录 第一部分 一、行业介绍 1 二、公司简介 2 三、市场分析 2 （一）关于重庆地区啤酒市场的调研报告 2 （二）、重庆啤酒市场规模 5 （三）、重庆地区啤酒市场增长趋势 6 （四）、重庆地区啤酒市场的领导品牌 8 四、市场营销战略 10 （一）、目标市场的选择 10 （二）、目标消费者对产品的需求 10 （三）、市场定位分析 10 （四）、企业促销的SWOT分析 11 五、市场营销策略 12 （一）产品策略 12 （二）、价格策略 13 （三）、分销渠道策略 14 （四）、促销策略 15 六、 活动形式 15 （一） 、春节赠品促销 15 （二）、五一系列活动 15 （三） 、山城啤酒全民运动会“健康与山城同在！” 19 （四）、喜迎国庆，欢度中秋，畅饮山啤 19 （五）、光棍节促销活动 20 （六） 、山城与火锅联合促销“感受欢乐，释放激情。” 21 七、年度促销计划表 21 八、全年活动费用预算（略） 21 第二部分 活动一：“和谐全运，微笑山城！” 22 一、活动目的： 22 二、活动对象： 23 三、活动主题： 25 四、活动方式： 25 五、活动时间和地点： 25 六、广告配合方式： 25 七、整个活动人员分配 26 八、前期安排： 26 九、中期操作 29 十、费用预算 32 十一、意外防范 33 十二、效果预估 33 活动二：“啤酒火锅起航号，山城啤酒满冬日！” 33 附录 44 第一部分 一、行业介绍 2011年，我国啤酒产业虽然接受全球经济复苏，输入性价格上涨，通货预期带来的国内经济发展不确定性等因素的影响，同时还面临着生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整，科技进步，节能降耗等有力措施，努力转变增长方式，啤酒产业仍呈现出持续稳定增长的发展趋势。 据中国酿酒工业协会统计资料显示：2011年1月-11月，啤酒行业完成产量4612.62万千升，比上年同期增长9.87%；总产值1633.37亿元，比上年同期增长19.67%；2011年1月-10月，啤酒行业实现销售收入1362.08亿元，比上年同期增长22.79%；完成税金总额166.65亿元，比上年同期增长15.07%；实现利润106.45亿元，比上年同期增长15.77%。 今年1月至2月，中国啤酒行业累计产量559.87万千升，与去年同期相比增长2.1%。呈现良好的增长事态。 行业未来将增速变缓，增效显著。从增长方式来看，未来5年，啤酒行业增量主要集中在中西部地区和广大农村，在大中城市和发达地区则通过调整，优化产业结构来提高效益。增速将会变缓，但肯定是会增长，其核心驱动力在于中国庞大的人口基数，加上经济的进一步发展，人均消费量的增加，啤酒行业将进入基数变大，增速变缓，增量稳定，增效明显的发展阶段。 而从产业结构看来，未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓，在经历了发展期阶段后，正在逐步走向成熟期。雪花，青岛，百威英博，燕京四大集团的产量和市场份额仍将继续增加，下属工厂数量也会增加。中国国内的啤酒业将正式进入华润雪花，青岛啤酒，百威英博和燕京啤酒四家啤酒集团垄断格局。毫无疑问，并购加速了啤酒企业的资源整合，提高了行业的集中度，进而促进了啤酒企业的迅速扩张。 二、公司简介 重庆啤酒（集团）有限责任公司以啤酒为主业致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。　公司拥有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“大梁山”以及“天”等品牌啤酒系列产品， （三）、重庆地区啤酒市场增长趋势 1、重庆地区主要啤酒价格对比 由图3-2可知，各个品牌的啤酒价格都相差不大，并且品牌之间的价格差都不大，趋于相同，所以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间一般比的不是价格，而是产品的口味、品牌声誉等等。对于看中低价格的消费者较实惠，一般购买聚会。在此图中，可以看见一个明显的价格比。 2、重庆地区啤酒销量变化趋势 （1）．各品牌啤酒市场的销量（图1-3-3） （2）．重庆地区啤酒的销量变化趋势 由于近几年重庆地区啤酒市场分额明朗，价格的相差不大，相信啤酒的前景会越来越宽广，也将有更多的啤酒品牌，分取主导品牌的市场份额，到时市场竞争将更加的激烈，受利的将会是老百姓。 （四）、重庆地区啤酒市场的领导品牌 在重庆啤酒市场中，众多的企业在其中激烈竞争，但作为重庆地区的重庆山城啤酒占有着独特的地理优势：在重庆的市场上也是独树一帜。除重庆的山城啤酒外雪花的市场竞争也不如