市场营销之-消费者和组织者市场行为分析.ppt

2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 集中采购 小票项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展 ) 3、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 4、个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。 五、生产者购买过程 问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商 征求供应建议书 供应商选择 签订合约 绩效评价 ) 1、问题识别 内在因素 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。 外在因素 采购人员参观展销会 浏览广告 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 2、总需要说明 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 3、产品规格 在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。 产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。 4、寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主。 查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。 5、征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。 对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。 6、供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品 得分排列 属性 ? 价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 权数 ? 0.30 0.20 0.30 0.10 0.10 （1） 差 ? ? ? ? ? （2） 一般 ? ? ? ? ? （3） 好 ? ? ? ? ? （4） 优越 ? ? ? ? ? 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5 × × × × × 卖方分析范例 7、签订合约 在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单 长期有效采购合同 定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。 8、绩效评价 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见； 购买者用几种标准对供应商加权评估； 第三节 政府市场分析 一、政府市场的特点 政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。 需求受到较强的政策制约 需求的计划性较强 购买方式多样 购买须受到社会公众的监督 购买目标多重性 二、政府市场的主要购买方式 公开招标竞购 议价合约选购 例行选购 活力工商·财富营销 消费者市场行为 工商管理系 黄春艾 学习目标 1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程 第一节 消费者市场需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本