[诺基亚Lumia920市场营销策划.doc

诺基亚Lumia920市场营销策划 学校： 班级： 姓名： 学号： 目录 前 言 2 1 企业简介 2 2 背景分析 3 2.1 环境分析 3 2.1.1 宏观环境分析 3 2.1.2 微观环境分析 4 2.2 产品分析 5 2.2.1 产品特性分析 5 2.2.2 产品形象及产品定位分析 5 2.3 消费者分析 6 2.3.1 消费者总体消费态势 6 2.3.2 现有手机消费者分析 6 2.3.3 潜在消费者分析 7 2.4 竞争分析 7 2.4.1 诺基亚企业竞争对手分析 7 2.4.2 诺基亚Lumia920主要竞争对手分析 8 3 广告策略 10 3.1 广告目标 10 3.1.1 短期目标 10 3.1.2 长期目标 10 3.2 产品定位策略 10 3.3 广告媒体策略 10 3.4 广告诉求策略 11 3.5 广告重点与主题 11 3.5.1 广告重点 11 3.5.2 广告主题 11 4. 其他活动计划 11 4.1 促销活动 11 4.2 公关活动 12 前言 为曾经手机行业的巨头，诺基亚的一举一动无时无刻都在受到全世界的瞩目，在三星GALAXY NoteⅡ和苹果iPhone 5等重点产品上市后，今年最后的期待就是诺基亚Window Phone 8手机的上市了，不过由于微软此前宣称现有的Windows 7.5系统产品无法升级到8微软和其他厂商暧昧不断、诺基亚Lumia920迟迟不能上市等情况，都让人感觉虽然诺基亚与微软达成了所谓深度的合作，但是诺基亚似乎一直在被人牵着鼻子走。那么到底事情真相是不是这样呢？诺基亚还能否上演绝地反击？作为曾经手机行业的大哥大，诺基亚的市场份额一天不如一天，已经远远落后三星和苹果等竞争对手，公司内部裁员不断，品牌影响力越来越低。不过，诺基亚似乎还面临着更多不利的状况，比如今年势头强劲的三星也在Windows Phone市场推出新品三星ATIV S，同时HTC的Windows Phone 8系统产品8X和8S也同样非常早就会在亚太地区开卖。这些不利的条件都让人为诺基亚即将在12月全面上市的Lumia 920和Lumia 820提心吊胆，诺基亚全力堵的这一把，难道又要被别人抢占先机？诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波（Espoo）。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011年2月，诺基亚正式对外宣布与微软（Microsoft）达成战略合作，将会开始设计生产基于Window Phone操作系统的智能手机。Symbian系统2008年6月24日，诺基亚宣布收购Symbian公司的所有股权，塞班系统成为诺基亚独占系统。2011年4月，诺基亚宣布将塞班系统的所有开发和技术支持外包给埃森哲公司，自己将不再参与塞班的开发和技术支持。2011年12月22日，诺基亚宣布放弃Symbian名称。但是在最新的Belle系统以及FR1中仍然使用Symbian名称。MeeGo成为诺基亚手机运用的新系统。MeeGo是诺基亚与英特尔（Intel）合作开发的系统，目前商业手机中只有诺基亚N9搭载了MeeGo。2011年2月11日，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系，双方将会在智能手机领域进行深度合作，微软一次性给予诺基亚10亿美元的报酬并承诺为其推广Windows Phone的手机，后又陆续多次给予诺基亚1000万以及2000万美元的费用，2012年初再次向诺基亚提供5亿美元的研发和推广费用，并且为诺基亚Lumia系列的上市推广提供数百万台Xbox 360。诺基亚表示，Windows系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统，且将参与该系统的研发。 诺基亚在公告中称，微软搜索引擎必应将为诺基亚全线设备提供搜索服务，而诺基亚地图（Nokia Maps）将成为微软地图服务的核心部分之一。此外，诺基亚的内容和应用商店Ovi将被整合到微软在线商店Marketplace中。 诺基亚将把Windows Phone作为智能手机的主要操作系统，并在该平台上，在诺基亚处于市场领先地位的领域进行创新，如拍照等。诺基亚将协助推动和定义Windows Phone的未来。诺基亚将向微软提供硬件设计和语言支持方面的专业技术，并协助Windows Phone手机丰富价格定位，获得更多市场份额，并进军更多地区市场。移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出