[第十讲市场营销管理.ppt

★营销心语★ 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… ★国际营销大师★ 一、市场营销的内涵 1、市场营销的本质 2、市场营销的主体与客体 二、市场营销管理 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理的组成环节 （四） 竞争战略 1、点、线、面三维进入法 典型：德国大众汽车 2、寻找市场机会进入法 3、一点集中进入法 4、广告宣传先行进入法 5、拾遗补缺法 产品永远会有空 （五）产品策略 产品策略是企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。 分为两个任务： 1、认识产品 2、品牌和包装策略 所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 （七）促销策略 包括： 1、广告 2、人员推广 3、非人员推广 4、公共关系 核心产品（基本功能） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 形式产品（产品的基本形式） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 大隆鞋机的售后服务：延伸产品（附加利益和服务） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 电视机上网：潜在产品（产品的未来发展） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 2、新颖别致、富于联想 任务二 品牌和包装策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、符合风俗，乐于接受 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、品牌策略 1、个别品牌策略 五粮春 五粮醇 金六福 老作坊 百年老店 … … Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ２、统一品牌策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、类别品牌策略 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4、企业名称加个别品牌名称 企业名称：表明产品出处 个别品牌名称：表明产品特点 花王碧柔 花王碧柔歌婷 花王诗芬 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰 Evaluation only. Created with Aspose.Sli