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汽 车 营 销 学 第一章 概 论 一、市场与市场营销的涵义： 1、市场的涵义： 市场是商品经济的产物。 市场是商品交换的场所； 市场是各种商品交换关系的总和； 市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和； 市场是人口数量、购买能力和购买欲望以及交换的总和； 市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。 2、市场的分类： 按地理位置不同，分国内市场和国外市场； 按交换对象不同，分有形市场和无形市场； 按流通环节不同，分批发市场和零售市场； 按商品交易时间不同，分现货市场和期货市场； 按竞争程度不同，分完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 3、市场营销的涵义： 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。 其核心思想是交换，是一种买卖双方的互利的交换； 其性质是一门经济方面的，具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经济管理的“软科学”。 其研究对象是：企业的市场营销活动和营销管理。 二、市场营销产生的历史； 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，是资本主义商品经济高度发展的产物； 20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来研究和解释市场营销这门学科； 20世纪70年代，市场营销学与社会学、经济学、心理学等紧密结合，成为一门应用科学。 三、营销观念的演变： 1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。 第二章 汽车企业的战略规划 一、企业战略的基本概念及层次： 1、概念： 企业战略是： 企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式，该模式表明企业将如何实现自己的目标。 2、企业战略的层次： 一般来说，大中型汽车企业的战略可以划分为： 总体战略 经营战略 职能战略 二、汽车企业总体战略规划： 制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤： 1、确定企业使命； 内容包括： 企业的活动领域 主要政策 企业的远景发展方向 3、规划投资组合； 规划投资组合的方法常用的有： 波士顿咨询集团法（BCG） 通用电气公司法（GE） 三、汽车企业的经营战略规划： 1、经营战略的概念： 是战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 2、制定经营战略规划的关键： 是进行战略分析和战略选择，并形成经营战略计划。 第三章 汽车市场营销环境 一、汽车市场营销环境的概念和意义： 1、概念： 是汽车营销活动的约束条件。对汽车营销来说，汽车市场环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。 2、意义： 是汽车企业市场活动的立足点 使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 使汽车企业经营决策具有科学依据 二、汽车市场营销环境的特点： 汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境两方面。 概括地说，汽车市场营销环境具有以下特点： 差异性 多变性 相关性 动态性 三、汽车市场营销宏观环境的内容： 1、人口环境： 人口环境是指一个国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。 汽车的购买量是同人口直接相关的 人口环境对企业的需求规模、产品的品种结构、档次以及用户的购买行为等具有决定性影响 人口因素是动态变化的 四、汽车市场营销微观环境的内容： 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素。 汽车市场营销的微观环境通常是指： 企业内部环境、生产供应者、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等六个要素 汽车市场营销微观环境因素 五、汽车销售流通体系： 汽车销售流通体系是维系六要素的组织框架。 目前，各主要国家的汽车销售流通体系大致可以概括为以下三种主要模式： 第四章 汽车产品购买行为分析 第一节 汽车的使用特点及用户类型 一、汽车产品的使用特点： 1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料。 2、汽车是一种最终产品。 第二节 私人消费汽车市场及购买行为 一、汽车消费市场的基本特征： 1、需求具有伸缩性 2、需求具有多样性 3、需求具有可诱导性 4、需求具有替代性 5、需求具有发展性 6、需求具有集中性和广泛性 三、消费流行: 1、概念： 是指在个人购买行为上所表现出的社会性追赶时髦、迎合时尚的现象。 2、表现形式: 时髦、式样、花色品种和消费时尚 第五章 目标市场营销与市场竞争 第一节 汽车市场细分化 一、市场细分的概念与作用： 1、概念： 就是企业根据市场需求的多样性和购买