第二章第2节_顾客需求及购买行为分析要点.ppt

第三章 分析顾客需求及购买行为 俞敏洪的“空城计” 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。 第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 学习目标： 重点掌握消费者市场分析： 影响消费者行为的主要因素 消费者购买的一般过程 对比了解组织市场的特点、购买行为 按照顾客购买商品的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，该市场购买者的购买目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。 第二节 顾客需求及购买行为分析 一、消费者市场的特点 二、消费者参与购买的角色 三、影响消费者行为的主要因素 四、消费者的购买决策过程 一、消费者市场的特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）可诱导性 非专家购买 (7)伸缩性 商品具有需求弹性 (8)替代性 (9)地区性 (10)季节性 季节性气候变化;季节性生产;风俗习惯和传统节日. 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 二、消费者市场参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色 倡议者，首先想到购买产品或提出购买建议的人。 影响者，对最终购买决策有直接或间接影响的人。 决策者，对购买做最后决定的人 购买者，具体执行和完成购买决策的人。 使用者，对所购产品的实际使用人。 购买决策的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 三、影响消费者行为的主要因素 （一）文化因素 （1）文化（Culture）。 文化指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？ 文化因素 （2）亚文化（Subculture）。 在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化，主要有民族、宗教、种族和地理等方面的亚文化。 不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe” 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保