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WOW !多品牌成就王品 高端訓 著 陳珮馨 郭幸柔 第一部 陳珮馨 郭幸柔 品牌觀念篇 對企業而言，品牌具有以下效益： 成功品牌可以跨越時間、空間及領導人的限制。 成功品牌的市場價值超越企業的實際規模，無論併購或是出售都處於最有利的位置。 成功品牌進行品牌延伸較易成功。 對消費者而言，品牌效益更是直接： 節省選購時間。 在經濟不景氣時，消費者更重識品牌。 01.餐飲業也需要品牌嗎? 品牌管理的效益最終可以降低行銷成本， 讓產品可以定更高的價格且銷售更多。 02.什麼是追求好品牌的重要信念? 堅持，一切努力都是為了品牌！ 追求，最好的還沒生出來。 認為，過去做的不一定對。 努力，貼近消費者的生活。 相信，凡事沒有不可能。 03.品牌的根本是什麼? 了解消費者的問題，滿足消費者的需求， 創造良好的口碑，就是最好的行銷， 也是建立品牌的最佳捷徑。 經營品牌最大的問題，在於企業的作為容易偏離品牌定位，甚至為了短期利益而傷害品牌。 品牌管理要化繁為簡，簡單才易成功。 04.產品愈多對品牌愈有利? 愈簡單的東西愈清楚，愈清楚的東西愈有力量。 05.如何讓品牌年輕化? 「創新」是企業永續生存的不變法則。 所有創新的源頭都應來自於先有「觀念創新」。 觀念領先，可以改變歷史的軌跡。 永恆的創新必須由內而外，不可能只做外部創新，而內部維持傳統的思維，畢竟內部的心境絕對會影響外在的表現。 06.數字重於一切? 能否成功爭取到消費者，在於行銷活動能否逐步達成五個階段性任務，即：知名度－好感度－首次消費／分享－理解度－忠誠度。 什麼事情都做對，數字自然就出來。 07.天阿，我們還在教育消費者嗎? 成功經驗是絆腳石 選擇正確的消費者 放大消費者的聲音 一再求證避免偏好 調整到最高的標準 08.你瞭解你的顧客嗎? <顧客紅皮書>5K指標： 新舊客看體質 滿意度看問題 介紹率看未來 用餐頻率看忠誠 好吃度與價格合理度看成敗 09.可以用顧客來管理品牌嗎? 透握過顧客意見來管理品牌，說你所做，做你所說，讓顧客對品牌有一致的認知，是成為一個捷出品牌的必要條件。 洗耳恭聽顧客的意見，是公司每一個人的責任。 10.整合行銷真的有效嗎? 在一個行銷概念下，溝通不同族群，使用不同的行銷工具。 整合行銷傳播是一面大藍圖，記載所有的行銷及推廣活動，同時協調各個傳播工具的應用。 11.企業應如何看待整合行銷? 要創造一個成功的品牌，必須在每一個環節用力。 外部顧問除了發揮自己的專長，也要留意並協助品牌訊息的整合。 企業決策者應適時地參與品牌行銷事務的討論，整合行銷運作才會順暢。 整合行銷不僅是一個品牌行銷的過程，也是一個企業資源整合的過程。 12.王品的第一場整合行銷傳播活動 醞釀期：網路行銷讓活動未演先轟動 確認期：店鋪文宣確認活動的真實性 引爆日：「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂 深耕期：品牌形象廣告打鐵趁熱 整合行銷傳播活動，包括事件行銷、廣告、記者會、店鋪宣傳等，都整合在品牌定位策略下，讓每一個行銷動作、語調都具有一致性。 第二部 陳珮馨 郭幸柔 多品牌定位篇 01.王品集團的多品牌策略 為了公司的成長，只有兩條路： 走向海外 進行品牌延伸 於是，公司制定了「發展多品牌、區隔市場」的策略。 02.掌握餐飲業的行銷特質 菜色決定成敗，但不代表一切。 菜色做不好是減分，服務做得好是加分。 相較一般消費性產品，更重視消費體驗。 品牌定位決定全方位體驗設計。 貼近消費者甚於競爭者。 03.紅三角酷，深耕多品牌 菜色研發 顧客服務 用餐氣氛 04.品牌定位，企業的命脈 差意化的產品屬性 產品屬性衍生的品牌利益 目標客層認同的品牌個性 創造具有記憶點的品牌體驗 提供消費者長期的品牌承諾 05.型塑個性，強化品牌認同 訂定品牌個性，可以把品牌想像成一個人，然後從人口統計、生活型態、心理層面加以描述，再根據這些描述，轉化成一種淺顯易懂的個性。 選擇品牌個性，就等於決定一個人的命運，因此可從相關性、需要性、差異性、簡單性及執行性等五個角度加以審慎評估。 06.品牌體驗，全方位利益 通路品牌不只販賣產品，也提供消費空間，比如餐廳、咖啡館。這就是通路品牌與消費品品牌在行銷上最大的差異處，也是可以好好著力的地方。 08.PPCB，催生新品牌 07.品牌承諾，永續經營信念 企業花費許多金錢以獲得顧客青睞，卻缺乏傳遞品牌承諾，造成顧客的不買與高度品牌轉換。 第三部 陳珮馨 郭幸柔 十大品牌行動 01.新人的第一堂品牌課 02.品牌命名，贏在起跑點 相關性可能三個角度切入，就是要與品牌概念、產品概念或核心對象任一角度有關。 03.品牌識別，最佳吸睛資產 近代的商標設計已少用圖騰，字體就是商標的一部分。