第六章 产品策略.pptVIP

学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 掌握常用的品牌与包装策略。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品与产品生命周期 一、产品的整体概念 很多人往往认为顾客需要的是产品本身，其实，顾客真正需要的是解决问题的办法和某种需求的满足。 （一）含义 能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的任何东西。 （二）层次 1、核心层：是指顾客购买产品时所追求的基本功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养，买西瓜主要是为了消暑解渴。 2、形式层：是产品基本功能与效用的载体。如买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成了更加完整的产品。 3、 延伸层：是指顾客购买和使用产品过程中所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。随着市场竞争的不断加剧，延伸产品对顾客购买的影响越来越大。 生产经营者在进行产品的生产与设计时，首先应明确消费者购买产品时所追求的核心利益（核心产品），在此基础上设计出实际产