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实验3-3 利用网络广告进行企业形象和产品宣传 【实验目的】 （1）熟悉通过网络广告在网民中建立企业形象的思路和表现形式。 （2）掌握利用网络广告进行企业形象和产品宣传的关键因素和基本宣传方法。 【实验条件】 （1）个人计算机一台，基本配置：CPU Pentium 4以上，RAM512MB以上，HDD80G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上。 （2）显示设备：1024x768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。 （3）其它：CD-ROM或DVD-ROM驱动器等。 （4）个人计算机中预装Windows 2000或 Windows XP或Windows Vista操作系统和浏览器。 （5）宽带连接。 【实验说明】 本实验通过分析宝洁公司“润妍”洗润发系列产品的网络广告宣传，熟悉如何通过网络广告在网民中建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌。　 推荐学时：2个学时 【实验内容及步骤】 步骤一 对客户背景和客户品牌进行分析和研究。 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 润妍是宝洁公司众多品牌的一个。润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。图3-3-1是宝洁公司在国内著名网站投放的润妍洗发水网络广告汇集。 图3-3-1润妍洗发水网络广告汇集 步骤二 对“润研”产品进行分析。 “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为（参见图3-3-2）： （1）含有水润精华素， 给秀发深层滋润； （2）使秀发真正黑亮； （3）清新的香味让人愉悦； （4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。 图3-3-2 润研“产品” 步骤三 制定网络广告的目标，确定消费群体，并围绕产品特点设计出独特的产品网络广告，如图3-3-3所示。 （1）提高“润妍”品牌产品的知名度。 （2）通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数。 （3）通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。 确定润妍的目标消费群为：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。 明确润妍在线推广主题：表现东方女性的自然之美。 图3-3-3 润研“产品” 习题3-3-1：请将你选择的网络广告的目标填入实验报告。 步骤四 选择网络广告的媒体策略，在媒体选择上根据具体标准对各媒体进行评估。 对于“润妍”网络广告的媒介选择，“润妍”网络广告投放代理商Media999根据“具有较高的目标受众比例”、“网站的知名度和声誉”、“广告表现形式的可承载性”、“广告效果的可监控性”、“合理的性价比”等多项指标对网络媒体进行评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放，并通过网站与消费者进行互动。 经过分析：润妍网站通过网站互动方案实施取得了显著的效果： 在国内著名生活服务类网站投放图标的单日点击率最高达到了35.97%； 国内生活类网站的平均点击率为23.51%； 所有网站投放总平均点击率为9.29%； 网站建成后两周内的访问人数超过11万人； 推广期后网站会员人数增至8万人； 网站访问者平均驻留时间为8分钟。 习题3-3-2：请将网络广告媒体选择的评估指标填入实验报告。 步骤五 利用多种软件技术，新颖的广告创意达到宣传企业形象和产品的良好效果。“润妍”网络广告的创意既保持了与其线下广告风格的统一，又利用网络独有的技术达到极具吸引力的表现效果。广告采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致，如图3-3-4所示。 图3-3-4 banner与移动logo和鼠标触动 步骤六 在网络广告设计上充分利用色彩的搭配体现“润妍”产品的特色，达到独特的效果。“润妍” 网络广告只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道，如图3-3-5所示。 图3-3-5 “润妍” 网络广告中色彩的搭配 习题3