第五章节广告主题的确定.ppt

广 告 学 张宏山 zhs428@126.com tel:0379-Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第五章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.  一、广告主题的概念及构成 指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。 2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法； 产品使用的实际价值和效果； 消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4、从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 （二） 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 2、建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 1、唤醒消费需求 2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 逆向思维的事例 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩