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第五章节文化与消费者行为.ppt 49页

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影响消费者的文化价值观自我导向价值观它是反应社会各成员的理想生活目标及其实现途径,对消费者和对企业的市场营销有重要的影响。主动与被动物质主义与非物质主义中国的儒商—徽商贾而好儒诚、信、义*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.自我导向价值观工作与休闲日资与台资企业:崇尚不停工作美资与欧洲企业:崇尚工作休闲并重—例如,广告中的不同(日本广告要强调忙碌的丈夫;而在中国广告中很多强调男人对家庭的照顾和父母的孝顺)延迟享受与及时行乐中国:储蓄观念重美国:超前消费——金融危机的影响—美国老太太与中国老太太的故事*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.自我导向价值观欲望与节制穆斯林文化强调克制自己、节制欲望幽默与严肃—给不同国家的人讲笑话*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.文化的测定现场观察法当要研究某个社会的时候,就深入其中,实地观察。特点:发生在自然状态下,具有“高保真性”内容分析法—是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。包括三个步骤:抽取文献样本;确定分析单位,即内容单位;文献内容数量化。*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.文化的测定价值量表法是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法,常用的RVS(RokeachValueSurvey,RVS)。研究发现,个人价值观念影响到价格的敏感性。比如,对价敏感的消费者,在手段性价值的“服从”上得分较高,而在“宽宏大量”上得分很低,他们中的80%都到廉价商店购买商品。*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.非语言沟通的文化因素时间不同文化具有不同的时间观念例:北美人与拉丁美洲人不同的守时观念最守时的两个民族:日本与德国空间不同民族的空间观念也存在差异例:美国人认为大的就是好的(领土广阔)日本人可以公用办公桌(国土狭小)*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.案例:在东京,IBM日本分部有5000名销售人员,但只有4300张办公桌,原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室,首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后,从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上,一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开,销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜,并将桌子腾空以备他人使用。*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.非语言沟通的文化因素象征物品的象征意义—“男人看表,女人看包”—通用汽车的品牌定位契约不同社会文化对契约的理解不同—俄罗斯人和希腊人:契约的签订仅仅是严肃谈判的开始,而谈判要持续到项目的完成;—中国人和美国人:契约的签订是谈判的结束,所以看重合同签字仪式。*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.非语言沟通的文化因素

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