德阳洋洋百货高夫男士护肤品推销方案书32872858.docVIP

德 阳 高 夫 男 士 护 肤 品 推 销 方 案 目录 方案概述 二、营销状况 背景分析 市场分析 顾客分析 SWOT分析 推销目标 推销策略 推销方案 配备和预算 一、 方案概述 企业背景 高夫 一切，从容面对！-face it！ 1992年，国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。高夫茶品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。 近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约4成男人使用高档护肤品，市场份额占全部美容市场份额的10%以上，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，但人均消费水平仅为28元／年，这与发达国家人均36~70美元的年消费额相比，差距十分明显。前景看好的男妆产品正成为市场一大亮点。除女用化妆品这一巨大市场外，男用产品市场是一个有待开发的“金矿”。 是专门针对中国男士的美容产品。???2002年，碧欧泉男士系列作为男士高档护肤品牌初入中国市场。???2004年，倩碧举行了盛大男士专用护肤品中国上市活动，将男性护肤推向了一个新高潮。???2005年，碧欧泉签约金城武代言其男士系列，引领中国男士护肤的一时之风。???2005年，兰蔻男士护理系列进入中国市场。???2006年，巴黎欧莱雅强势推出男士系列全线产品，迅速培养出广大的大众消费市场2008年，医学与男士护肤结合，薇姿男士专业健康护肤系列面世日前，《城市居民生活变迁报告》发布。一个对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳和西安共7城市中2239名男士的专项调查显示，男士化妆品已推在关注自己容貌的基础上，很多男性已经行动起来，在为美化和保养自己的容貌而支出开销。 据统计，2012年全年，德阳市民人均收入在19600元左右，仅次于成都与绵阳，据调查自2010年开始，德阳市民的年人均收入不断高涨，GDP总值在四川名列前茅，这也为本产品在德阳的销售创造了有利的前景。 微观： 男性护肤品市场的组成 (1)市场构成： A.护肤类（主要包括洁面乳、沐浴露、保湿乳、控油系列等） B.护发类（主要包括洗发露、护发素、啫喱膏、定型胶等） C.香水类（主要包括清香型、草木型等） D.美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等） （2）市场主要品牌 A.低档市场：大宝（市场认知度高，达到93.3%，主要是通过广告形式宣传的结果） B.中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中在二线城市如德阳） C.高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市如北京、上海等） 虽然国内的男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要是由欧美、日韩品牌掌控。且绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺 德阳市区的大型商场不多，大多数为中型商场。而中型商场中，有高夫专柜的也是比较少。高夫现今在德阳片区的销售，主要是通过屈臣氏等便利店来进行销售，专业的门店相对较少，但是根据屈臣氏近几月的销售数据表明，高夫男士护肤品的销售额在逐月飙升，这也为本产品在德阳市区的推广创造了有利条件。 顾客分析 2012年大陆男性对于男士化妆品的接受程度分析 图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心Strengths)： 1、作为中国唯一的专业男士化妆品品牌，在质量、技术等方面都体现专业性 2、企业在男士化妆品领域近8年，经验丰富，资金、技术实力雄厚，有一定的市场基础 高夫是，有很强的地域优势。 劣势(Weaknesses)： 1、品牌宣传力度不够，知名度较小 2、营销创新不够 3、高夫的销售渠道局限于百货专柜与零售便利店。 机会(Opportunities)： 1、德阳男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大 2、市场目前品牌林立，但有领导力的中国本土品牌寥寥无几 3、目标消费群的审美观发生变化，越来越在乎形象男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低为这一类人购买化妆品的群体(Threats)： 大多数中国男性缺少美容护肤的意识，多为被动消费 2、国外品牌占据着男士化妆品的高端市场 3、进军男士化妆品领域的品牌越来越多 ST: ?通过提供咨询服务传播美容护肤常识，挖掘潜在市场 ?采用差异化竞争策略，