论整合营销传播在企业中的运用毕业专业论文.docVIP

论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著整合营销传播在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐??舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，即引起极大反响。作为的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著整合营销传播在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐??舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，即引起极大反响。作为的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新0%。由此看来，麦斯威尔运用不同的传播媒体______________________________ [2]佩克顿,布劳德里克. 整合营销传播[M].经济管理出版社，2009.1. 来传达“分享”这一核心概念，所运用的就是典型的整合营销传播的策略[3]。 在当今社会下，虽然整合营销传播在近年来已成为广告界的时髦词汇，但整合营销传播所唱到的宣传策略并不是那么深不可测，因为整合营销传播也并非就是一种万能的营销策——哪怕是完全推翻了传统的营销理论所倡导的其他各种营销组合思想，提出更为合理的整合营销传播理论策略。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”如此简单易行，在实施的过程中还要结合市场营销、管理科学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学，并非而且绝非仅仅是一个概念。 二、整合营销传播在中国企业的发展现状 （一）中国企业的现状 21世纪以来，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销传播理 论和实践受到严重的挑战，已经不得不被新的传播思想所代替。市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。此时，整合营销传播领域更需要新理论新策略来知道我国企业的发展——尤其是中国中小企业的发展。 之所以着重提出中国的中小企业的发展，是因为据新华网报道，中国工业和信息化部总工程师朱宏任在西安举行的中国（陕西）非公有制经济发展论坛上表示，目前中国中小企业总数已占全国企业总数的以上，创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的左右，在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。占全国企业总数的中小企业，提供了全国的城镇就业岗位，上缴的税收约为国家税收总额的。这充分表明，没有量大面广的中小企业的平稳较快发展，就没有整个国民经济的平稳较快发展。此外，朱宏任表示，目前，中国的发明专利、以上的企业技术创新、以上的新产品开发，都是由中小企业完成的，以中小企业为代表的非公有制经济在中国经济社会发展中的地位和作用不断增强。作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想必须一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就再也不是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和治理上是大目标，中战略，小执行，即目标定得非常大，战略上没有基础的预备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑品牌个性和品牌差异化，不知道其企业品牌个性和特征，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注重力。尤其在一些大型企业。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮