康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划-52p选编.ppt

;策略综述 预算划分 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 ;市场任务; 市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展;知己—地区市场期待;知彼—主要竞争品牌策略;知彼—目标消费群研究;我们的核心策略; 集中优势兵力，突破重点市场; 分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标;分阶段媒体战术;在销售终端提示消费者品牌信息 并通过多频次的套装投放说服销售终端的售货人员，以提高推荐品牌机会;维持销售，并为进攻更多市场准备;电视媒体选择策略;电视投放力度设定;电视广告有效收视频次的设定—济南;电视广告有效收视频次的设定—3+;重点城市累计毛评点的设定;重点城市总收视率的设定;数据来源：2006.4-2006.11 CSM M40-50;广告资源归属节目与观众契合性也是选择的重要标准;电视媒体投放方案一;电视媒体投放方案一;电视媒体投放方案一;电视媒体投放方案二;电视媒体投放方案二;电视媒体投放方案二;其他媒体投放方案;方案一 V.S. 方案二;策略综述 预算划分 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 ;分地区分阶段预算：方案一;分地区分阶段预算：方案二 ;分媒体预算分配比例;策略综述 预算划分 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 ;各品牌媒介投放策略比较;各品牌投放策略共同点;各品牌投放策略特点;各品牌投放策略特点;重点地区竞争品牌广告投放情况;九芝堂;附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 ;项目介绍 本次测试采取电子邮件调查的方式进行，于07年6月18日完成。 受访者共12人，来自3个省份的市场公司，共11个城市——山东地区：济南、青岛、烟台；浙江地区：杭州、宁波、绍兴、温州；江苏地区：南京、苏州、无锡、徐州。其中，除宁波有2名人员填答问卷外，其余每个城市都只有1名填答问卷 ;对竞争品牌及其广告的评价 所有被访者都认为在其市场区域内康缘最大的竞争品牌是“宛西仲景”，并且他们都公认“宛西仲景”的广告投放最成功。 “宛西仲景”在当地的广告投放形式首当其冲的是电视，其次，多数被访者认为公交车广告也是其主要的广告投放形式，除此之外，被访者还提及广播电台和店面宣传的广告形式。 ;被访者对电视媒体的建议 ;研究发现，多数被访者首推的报纸都是当地的地方报纸，其次才是省级报纸。 对于康缘报纸广告的投放，半数被访者认为最适宜投放的尺寸是“半版”，其次是“1/4版”和“通栏”。 ;研究发现，大部分被访者在对广播的选择上仍然首选地方广播电台，值得注意的是，部分被访者选择的地方电台都是交通台。 对于康缘广播广告投放时段的选择，被访者的意见之间存在差异，主要集中在早中晚三个时间段：早“07:00-08:59”，中“11:00-13:59”，晚 “16:00-17:59”和“22:00-22:59”。 对于康缘广播广告的投放形式，绝大多数被访者认为“专题广告（如通过健康专栏介绍康缘六味地黄软胶囊等）”的形式最适宜，其他广告形式按优先顺序依次是“常规广告”，“服务提示性广告（如康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化等）”，“栏目冠名”。;被访者对户外媒体的建议;附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 ;目标人群（40—55岁男性）最经常接触的媒介类型;目标人群（40—55岁男性）最经常收看的电视频道;目标人群（40—55岁男性）最经常收听的广播电台;目标人群（40—50岁男性）最经常阅读的报纸