品牌管理第2章品牌内涵.ppt

品牌管理;第2章 品牌内涵　;本章要点　;第1节 品牌产品属性;;答案是简单的;第1节 品牌产品属性;内在属性;;第1节 品牌产品属性;搜索属性是指消费者在购买前可以做出评价的产品特征； 经验属性是指那些在购买前不可以评价的产品特征。;;品牌认知 品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。;品牌认知层级 　 品牌认知可分为四个层级，即无认知度（Unaware of Brand）、提示认知度（Aided Awareness）、未提示认知度（Unaided Awareness）和第一提及认知度（Top of Mind）。 ;提高品牌认知能够增加该品牌进入 消费者备选品牌范围的概率。 ;影响 品牌认知 的主观因素;;品牌形象 　 ;品牌形象的构成 　 ;品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想 品牌联想应该是强有力的、独特的。;品牌???想网络 品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。 该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。 ;品牌联想网络 ;加工深度 与联系强度相关的一个概念是加工深度。 倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。 ;第2节 品牌外在属性;第2节 品牌外在属性;品牌形象的测量 （二）隐喻启发 技术 ;品牌形象的形成 （一）归纳推理 归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌形象的过程。 ;品牌形象的形成 （二）演绎推理 对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。 ;2;品牌功能属性 ;品牌功能属性 ; ;;研究者;品牌价值属性 虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但它们也存在一些共同点：;品牌文化属性 ;从别克品牌传播看其本地化之道;推球篇：用当代精神造当代车 上海通用在1998年底下线第一辆别克“新世纪”时也推出了第一支广告：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。据上海通用汽车营销部执行总监孙晓东介绍，别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、开发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造、传播之路。 关于品牌，“……我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中提出了‘当代精神当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用汽车’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业，要在中国建造世界级的品牌。”孙晓东说;水滴篇：别克带给国人信心 1999年4月之前，在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车型。国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用在这个时期推出了“水滴篇”广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。“这是一支既讲产品理念又讲企业理念的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用汽车要在中国打造世界一流别克品牌的誓言”孙晓东介绍当时的策略。;V6篇：品牌文化渐入东方佳境 随着新车的不断推出，别克产品更接近中国消费者的使用和审美需求。而对于品牌打造和传播上的挑战在于使其既突出产品特色，又符合别克总体的定位。这时，上海通用开始思考别克品牌的主要消费族群和品牌价值诉求的问题。汲取中国文化精髓，悉心探索中国消费者的心灵，上海通用通过本土化，使品牌越来越彰显东方意境，逐渐提炼出品牌的核心价值和品牌精髓。 通过几年的市场积累和印证，上海通用认为V6发动机是别克产品与其他竞争产品相比的一个差异化优势，因此在2002年推出了V6发动机的广告。这则广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛，志向远大，内心涌动着激情。;荷花篇及其它：品牌多重契合中国人心灵 一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，发动机的安静居然没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这支广告中，一句“在动静中融智慧，于无声处见君威”树立起高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。 　　经过几年的积淀与淬炼，以世界先进技术筑造产品筋骨，以中国文