常州世茂香槟湖2012年全案推广思考.ppt

形象重塑 价值传达 开盘热销 高潮加推 热度升华 1月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 2月 10月 8月 11月 12月 8月 常州市房交会 开盘 开盘 形象升级篇 产品价值深挖篇 生活方式构建 1级信息：龙年·龙脉·龙头 2级信息：示范区概念 3级信息：性价比概念 1级信息：性价比概念 2级信息：示范区概念 3级信息：龙年·龙脉·龙头 1级信息：示范区概念 2级信息：性价比概念 3级信息：龙年·龙脉·龙头 1 宏观 2 微观：竞品分析 3 面面观：客群分析 4 观止：核心策略 5 观局：推广布线 6 观赏：广告演绎 A 8、经济状况 本案主力产品的总货值在100万左右，因此，目标客群应为总资产3-400万的中产阶层。 其具有以下两大特点： ? 对价格敏感度高 他们习惯于比较，与高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择界面较窄。 ? 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，最好是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的 实际价格时，较容易做出购买决定。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 9、生活方式 ? 消费者的AIO构成在推广中要有所对应 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 〖实例〗 银行理财顾问周先生对于数字及其敏感。那么理性的传播方式就会获取他对香槟湖的 好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 10、个性与自我观念 ? 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自 己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 〖实例〗 未来高预期是项目最为突出的性格，因为前景使整体得以保障 。 私营企业主黄总，非常赞赏一句苏格兰谚语“对于一艘没有目的地的船，什么方向风都 是逆风”。 “对远见的自信”是其对自我的性格认同。 香槟湖的形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值 高的判断。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 11、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则： ? 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 ? 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 ? 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对香槟湖 的绝对偏好。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 12、消费经验 ? 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现香槟湖具有国际居住氛围及国际服务水 准的时候就容易产生购买行为。 ? 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建 立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 13、消费观念 ? 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 对于2012年的市场，本案客户有着更谨慎、更成熟的消费观念，与其费力去改变不如去 迎合其已有的观念。 应符合“三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境） 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 小 结 成熟 仍有梦想 理智 仍有虚荣 有见识 仍猎奇 有地位 仍有空间 有点钱 但财富阶层 有颗企图天高云淡的心，但收入是脚踏实地的。 权衡于虚荣与理性之间 价值与感性之间 以上是【影响客户购买行为四类13项因素分析】 。 下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成 总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。 同时，我们需要一个些更响亮的声音，拓展客户来源！ 2011年，世茂·香槟湖秉承就市论事的营销姿态， 通过“在中央，左右世界”到“买房，看过香槟湖再说”， 基本奠定了常州超高性价比豪宅的形象，获得业界的广泛认同， 同时在新政压力下取得了一定的销售业绩。 回顾整个年度推广过程，亦存在部分缺失，主要表现为： 1．作为区域第一大盘，欲借公关运作达成“老带新”的实际产出没有达到最佳状态，客户口碑除对于景观与地段资源认同外，公关附加值带来的身份匹配度、优越感以及归属感仍有所缺失，营销链的生成缺乏强效刺激点。 主要由于前期推广节点较匮乏以及购买群