常州世茂香槟湖2012年全案推广思考.ppt

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常州世茂香槟湖2012年全案推广思考

形象重塑 价值传达 开盘热销 高潮加推 热度升华 1月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 2月 10月 8月 11月 12月 8月 常州市房交会 开盘 开盘 形象升级篇 产品价值深挖篇 生活方式构建 1级信息:龙年·龙脉·龙头 2级信息:示范区概念 3级信息:性价比概念 1级信息:性价比概念 2级信息:示范区概念 3级信息:龙年·龙脉·龙头 1级信息:示范区概念 2级信息:性价比概念 3级信息:龙年·龙脉·龙头 1 宏观 2 微观:竞品分析 3 面面观:客群分析 4 观止:核心策略 5 观局:推广布线 6 观赏:广告演绎 A 8、经济状况 本案主力产品的总货值在100万左右,因此,目标客群应为总资产3-400万的中产阶层。 其具有以下两大特点: ? 对价格敏感度高 他们习惯于比较,与高端客户相比,他们对产品单位价格的敏感度高,选择界面较窄。 ? 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值,最好是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的 实际价格时,较容易做出购买决定。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 9、生活方式 ? 消费者的AIO构成在推广中要有所对应 活动(Activity:爱好、购物、运动、社会活动) 兴趣(Interest:食物、时尚、家庭、娱乐) 观念(Opinion:关于自己的、社会问题的、商业的、产品的) 〖实例〗 银行理财顾问周先生对于数字及其敏感。那么理性的传播方式就会获取他对香槟湖的 好感,虽然不会成为购买的决定性因素,但绝对会起到极大的促进作用。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 10、个性与自我观念 ? 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接,可以帮助客户通过产品来证明自 己的品味、教养时,关注度和偏好就会增加。 〖实例〗 未来高预期是项目最为突出的性格,因为前景使整体得以保障 。 私营企业主黄总,非常赞赏一句苏格兰谚语“对于一艘没有目的地的船,什么方向风都 是逆风”。 “对远见的自信”是其对自我的性格认同。 香槟湖的形象与客户的自我印象重合后,他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值 高的判断。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 11、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种: 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此,本案传播需遵循如下三大法则: ? 同一法:传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆,内容丰富,概念简单。 ? 分级法:卖点细分层级,并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 ? 比较法:利用客户成熟的已知经验,在口碑渠道引导其进行项目比较,形成对香槟湖 的绝对偏好。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 12、消费经验 ? 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住体验,当他发现香槟湖具有国际居住氛围及国际服务水 准的时候就容易产生购买行为。 ? 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户,除了产品本身给他带来的满意度外,还要通过公共关系等渠道与之建 立情感上的联系,培养其成为忠实的口碑传播者。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 13、消费观念 ? 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 对于2012年的市场,本案客户有着更谨慎、更成熟的消费观念,与其费力去改变不如去 迎合其已有的观念。 应符合“三因原则”: 因循善诱(规律) 因势利导(趋势) 因地制宜(环境) 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 小 结 成熟 仍有梦想 理智 仍有虚荣 有见识 仍猎奇 有地位 仍有空间 有点钱 但财富阶层 有颗企图天高云淡的心,但收入是脚踏实地的。 权衡于虚荣与理性之间 价值与感性之间 以上是【影响客户购买行为四类13项因素分析】 。 下一章策略部分,将明确本案推广的集中爆破点(核心策略),从而对各类战术形成 总体控制,对影响客户购买行为各类因素产生作用,进而实现推广目标。 同时,我们需要一个些更响亮的声音,拓展客户来源! 2011年,世茂·香槟湖秉承就市论事的营销姿态, 通过“在中央,左右世界”到“买房,看过香槟湖再说”, 基本奠定了常州超高性价比豪宅的形象,获得业界的广泛认同, 同时在新政压力下取得了一定的销售业绩。 回顾整个年度推广过程,亦存在部分缺失,主要表现为: 1.作为区域第一大盘,欲借公关运作达成“老带新”的实际产出没有达到最佳状态,客户口碑除对于景观与地段资源认同外,公关附加值带来的身份匹配度、优越感以及归属感仍有所缺失,营销链的生成缺乏强效刺激点。 主要由于前期推广节点较匮乏以及购买群

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