房产淡市下的突破——集团营销中心的突破策略.ppt

2012房地产淡市下的突破——集团营销中心的突破策略 集团营销中心提交 前言 作为站在市场前沿的我们， 居安思危，未雨绸缪才是生存的价值所在。 在这样的淡市环境， 我们要坚持的是——冷静、谨慎和信心。 淡市下我们如何面对？ 营销视角·审视市场 营销视角·审视企业 营销视角·审视营销 营销视角·审视市场 营销视角·审视企业 营销视角·审视营销 营销视角·审视企业 营销中心观点： 市场迷局下，中国房地产企业的营销战略选择 从市场认知上，认清大势 市场面临洗牌，企业做好过冬战备。 从经营模式上， 转变观念 现金流为王、生存＞＞规模和增长。 从专业体系上，在练好内功 战略功：战略分析→战略决策→战略行动 管理功：资源管理、项目管理、成本管理…… 营销功：策划功、整合功、执行功、推广功 品牌功：品牌建设、品牌维护、品牌运营 服务功：顾客服务、关系营销…… 营销视角·审视市场 营销视角·审视企业 营销视角·审视营销 我司对项目的营销管控模式是集团营销部门与项目营销部门的协作管控模式。表现在： 1、集团营销中心负责对项目方向、策略的总体把控，项目营销中心负责对既定策略的执行。 2、集团营销中心对项目执行情况和销售成果的监督和把控，在重大节点现场亲历支持。 营销视角·审视营销 市场 调研 产品 定位 营销 策略 推广 执行 销售 实现 客户 服务 集团营销中心 项目营销中心 策略体系 执行体系 部门 工作重心 “1+1”模式的营销架构 营销视角·审视营销 市场 调研 产品 定位 营销 策略 推广 执行 销售 实现 客户 服务 集团营销中心 项目营销中心 策略体系 执行体系 强势 薄弱 部门 工作重心 专业程度 “1+1”模式的营销架构对项目的文件运营和营销实现起到了良好的支持作用。 随着市场环境的日益恶化，尤其在淡市下，“1+1”营销架构面临着更高的挑战。 从现实来看，项目营销中心日常工作偏重于执行，因此往往呈现若干问题： 1、对市场环境的洞察力和判断力“迟钝”。 2、对项目正提运营侧策略指导力呈现“退化”。 3、岗位技术层面的熟悉，但专业能力的薄弱。 旺市：1+1=2 淡市：1+1>2 我们：1+1=? 审视自我 营销中心的淡市突破策略 集团营销中心认为： 在残酷的市场环境下，在营销全程充分发挥集团营销中心的强大专业优势， 1、通过敏锐的市场嗅觉和判断，为企业运营点亮指明灯。 2、带动项目营销中心的专业能力提升，强强联手，增强企业的市场竞争力。 从“1+1：模式向“1+1+1”模式的转变 产品力 决策力 执行力 追求利润是企业生存之本， 营销部门，是企业利润实现的源泉， 在淡市下，营销团队承载着在企业生存的艰巨任务， 淡市突破重心 市场 调研 产品 定位 营销 策略 推广 执行 销售 实现 客户 服务 提升产品力 提升执行力 我们可以转变什么 提升产品力——以销定产 在对市场新产品、技术应用的捕捉之下， 在对客户需求微妙变化的深入分析之下， 在深入研究各地新政和后果评判下， 了解市场，明晰需求， 理解政策，有效调整产品结构。 精准、迅速的审视市场供需变化，提出物业发展建议有效支持产品定位 营销中心观点：淡市下对报建项目产品建议 90平米以下户型因受政策影响小，可以着重开发、销售； 豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发； 中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。 提升执行力——市场解读 集团营销中心时刻跟踪市场环境的变化，对一段时期内的行业事件加以整合，撰写市场内参，内容包括：市场分析、政策解读、行业数据、企业事件、预期研判等。 以此提高项目营销人员对行业市场的整体理解和专业能力的培养。 解读市场态势，引导营销人员的专业提升 提升执行力——专业培训 从技术到能力，从培训到考核。团队综合能力的提升不是一朝一夕的事。集团营销中心在此发挥专业优势，定期对项目员工进行专业技术方面的培训，定期考察、考核实效成果，逐步助动项目营销团队综合实例的提升。 销售人员培训计划 E-Learning培训 目标明确/手段有效/课程多样 实战演练 沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解 完备的培训课程体系 人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训 沉淀案例培训体系 经验分享 专业培训 共同进步 提升执行力——团队激励 在面对强大的目标压力下，团队士气显得尤为重要。 1、心态必须要调整，淡市下激情比经验更重要； 2、心态调整不是一天两天的事，而是常态； 3、心态调整不是项目经理一个人的事。 销售管理部协助管理。 团队游戏、团队培训。 淡市下，狼性比经验更