04市场调查与预测22.ppt

市场分析 市场调查 产品用途 现有生产能力 产量及销售量 替代产品 产品价格 国外市场 市场需求预测 消费对象 消费条件 产品更新周期特点 市场成长速度及趋势 可能出现的替代产品 产品可能的新用途 产品出口或进口替代分析 市场进入壁垒 技术壁垒 规模壁垒 政策壁垒 产品方案和项目规模 产品方案（规格标准） 项目拟建规模 市场营销策略 市场定位（领先或追随、目标市场） 促销价格、推销方式与措施 产品销售费用预测 产品销售收入预测 价格预测 销售收入预测 市场调查与预测 市场调查的概念 对商品或劳务的供应和需求情况的资料作系统的收集、记录和分析，以了解商品或劳务的现实市场和潜在市场。 意义：是判断项目建设必要性的依据 项目产品不仅要符合各级规划、计划，根本在于为社会所需要，市场则是供需状况的综合反映。 市场调查的内容 消费者需求 生产者供应 销售渠道 新产品发展趋势 市场竞争 国外市场 市场调查的基本要求 （一）市场对产品品种、规格、性能和质量的要求。 这取决于人们的收水平、消费习惯、宗教风俗、地域影响、气候条件、受教育水平、个人爱好等。 （二）产品的寿命期 １导入期 ２成长期 ３成熟期 ４衰老期 一方面为了预测产品的发展趋势和寿命长短，以决定项目是否有必要成立及项目的寿命期。另一方面有助于恰到好处地把握投资时机。 （三）对产品需求量的调查 不仅要考虑现实的销售量，而且要调查潜在需求量 现实销售量是已实现的需求，其销售状况表明了该产品是否为人们所喜欢或普遍接受，但它不能够指明为项目可能提供的市场容量，因此更应重视潜在需求量。 潜在需求量首先必须是有支付能力的需求，它和价格和销售量之间相互影响。 价格↑ 可能诱发人们突发式的提前消费行为 . 可能迫使人们改变消费习惯 价格↓ 人们争相购买，从而剌激供应商扩大生产 产品过时，人们改变消费目标 需求潜量大　刺激生产，但另一方面使用同种商品很快充斥市面，加剧竞争，以至于竞争性消价。 （四）对产品供应量的调查应考虑潜在供应能力的增加。 １市场供应量往往小于产品的实际生产能力，原因在于： （１）原材料供应不足、销售渠道不畅通而造成开工不足。 （２）为了维持一定的价格水平而人为地减少供应量——如ＯＰＥＣ对原油的限价。 ２同类产品的在建项目、规划项目的生产能力对拟建项目也会造成压力。前者可以提前抢占市场，而后者是直接的竞争对手。 （五）需求与供应的调查，应考虑进出口和地区之间供需的可能。 国家外贸政策、它国贸易政策等方面的调整，虽然多数是出于政治目的，但对生产厂商会产生经济影响。 交通运输的便捷程度越高，开放地区对封闭地区的冲击越来越大，是无法用人力阻挡的。 （六）要考虑产品的一般成本 老产品：设法降低成本，提高质量 新产品：兼顾供需双方的利益，合理地制定价格。过高不利于购买者，而过低则会损害生产者。 有的企业采取赔本试销的办法，等吸引消费者注意了以后再逐步提高售价。 市场调查的方法  观察法：看、亲身经历，痕迹，行为记录。 询问法：个别谈话，集体谈话，电话访谈，网 络调查，问卷调查。 实验法：展销会，试销。 普遍调查：对调查对象进行全样本调查。 抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。 抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对象的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有：随机抽样、分层抽样和分群抽样等。 专家调查：专家访谈、专家会议、Delphi法等。 调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。问卷设计要尽量避免偏差。 档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。可利用的资料包括宏观社会、经济统计资料、公众传播媒介信息、专业机构业务信息等。 市场预测 根据市场调查所得资料，运用科学的方法，对市场供需等因素进行细致的分析研究，据以掌握未来市场产品供需的变化趋势及变动程度，并做出定性和定量的结论。 市场调查：过去和现在的供求状况 市场预测：未来的供求趋势 前者是基础，后者才是目的。 由于供应的预测主要有赖于掌握企业的生产发展计划、行业发展计划等，市场预测的重点在于需求的预测。 市场预测内容 （1）社会需求变化的预测； （2）原材料、能源等供应情况和国家的进出口政策、产业政策等； （3）消费习惯、消费心理和消费意向的预测； （4）市场供求变化情况的预测； （5）产品成本价格预测； （6）市场的综合分析。 市场预测方法 定性预测 通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。 定量预测 根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现