武昌保利·中央公馆整合传播思路(自在广告)2010.ppt

第 三 步 骤 战略思想：强势引导，建立形象 阶段主题：为南湖树立荣耀 第 四 步 骤 战略思想：强势引导，表明占位 阶段主题：南湖以我为中心 保利中央公馆的提案到此告一段落 下面转入保利拉菲整合推广提案 公关活动方案 公关事件 ：领袖南湖，影响武汉 2010保利再造南湖战略发布会 目 的：以保利再造南湖为话题，引发市场关注，展示企业实力 具体操作 ：活动以论坛方式展开，以政府为导向、保利、学者、媒 体人互动，与高人气的电视栏目合作，增强大众关注度 合作栏目建议：央视《对话》（单独邀请主持人陈伟鸿） 第 二 步 骤 战略思想：紧系南湖发展，从人文角度切入沟通 阶段主题：保利中央公馆，引领南湖人文变迁 媒体表现方案 公关事件1 ：寄予南湖未来，时光胶囊封藏仪式 领演南湖人文变迁系列活动一 目 的：项目入市活动，树立项目南湖人文标杆的气质 具体操作 ：活动以埋藏时光胶囊的方式展开，将南湖人对南湖的希望封藏在一个时空内，寄予未来知晓。媒体深度报道，电视直播实况，增强大众关注度 公关事件2 ：南湖，跃变30年影像展 领演南湖人文变迁系列活动二 具体操作 ：活动以征集南湖老照片的方式展开，通过对南湖人过往生活与现在的比较，展现南湖人文变迁画卷，媒体深度报道，增强大众关注度 广告战术推演 第 一 步 骤 战略思想：企业形象切入，建立品牌影响力 利用保利在武汉市场的积累，发酵企业品牌影响力 战术手段：事件造起势，活动做整合 保利再造南湖战略发布会 理解一：区域中心，继承南湖城市精华 南湖最中心位置，不仅尽享城市核心圈成熟生活配套，更是继承了南湖城市精神，见证了南湖过往的城市及人文变迁，是南湖物质生活和精神信仰的核心。 三方面理解产品 理解二：国际化居住品质，南湖第一人居高度 65万方英伦古典主义建筑群落，改变南湖人居的划时代作品，不仅满足居住者对生活品质的要求，更满足了内心的虚荣感。 三方面理解产品 理解三：保利品牌打造，都市尖端品质生活 中国品质地产代表性品牌保利地产，倾力打造的南湖都市中心区尖端品质生活。 三方面理解产品 区域中心，继承南湖城市精华 国际化居住品质，南湖第一人居高度 保利品牌打造，都是尖端品质生活 三方面理解产品 南湖中心，顶级国际品质生活代言 产品分析总结 问题 概念如何包装，形成自身的独特魅力打动市场？ 在回答这个问题之前，先来了解目标受众 目标客群层级分布 项目核心片区老居民改善型居住 整个大武昌其他片区人群 周边改善型转移人群 >> 消费者洞察 他们在南湖已经生活很长时间了，两代、三代、甚至四代…… 他们的人生在这里成长，对未来充满憧憬和使命感，是社会中流砥柱，渴望步入上流阶层生活圈 >> 消费者洞察 南湖长久以来的积弊，让他们一度对这里失去信心，为了追寻更高品质的生活，他们努力打拼事业，希望有一天能步入武昌中心区，徐东，甚至成为东湖阶层 >> 消费者洞察 然而生长在南湖的他们，毕竟对这里最为熟悉，也最有感情。其实他们只需要一个留下来的理由，那就是在他们最熟悉的南湖，寻找到他们生活的骄傲。 产品 市场/竞争 目标消费者 策略核心确定 南湖中心，顶级生活代言 南湖需要价值提升的引爆点 为他们在南湖寻找到生活的骄傲 ？ 为南湖树立荣耀 策略核心确定 除了依托南湖，我们是否还有其他出路？ 武昌人甚至是南湖人，对在南湖置业的抗性之大超乎我们的想象。因此在研讨过程中，我们试着找寻其他出路。例如：用珞狮路替代南湖，利用光谷打西硅谷概念，或者类似雄楚生活圈等，但这些刻意创造的概念缺乏实际支撑，更重要的是，消费者容易感觉收到欺骗，是不可取的。 所以，我们没有刻意回避南湖，我们不是要强辩说南湖有多好，而是通过政府和保利的联合打造，为南湖树立荣耀，让南湖人甚至整个武昌的人都觉得，有了中央公馆，南湖的生活一样可以高端、国际化，住在南湖一样有面子。 也只有这样，保利的南湖战略才更能体现他的实际意义。 除了依托南湖，我们是否还有其他出路？ 那么，在项目包装上如何体现出这