洋正广告2007年中远北四环项目整合推广谋略.ppt

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洋正广告2007年中远北四环项目整合推广谋略

Part 肆 看战术 传播思路:“震慑--迅速制胜”理论 通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力,从而使其对项目做出积极的反应。迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决,迅速的概念应用于全过程。 第一阶段:强势舆论战(公众认知) 时间预置: 6月中旬—7月初 传播目标: 通过中远品牌进驻地块,打响地块价值第一枪,引导业界关注并认同,形成市场新热点; 传播构想: 从中远竞拍此地块开始已形成业界关注,通过形象广告及新闻炒作,透彻阐述以中远之实力对于地块价值的提升,引导业界对于城市豪宅地块价值的新热点关注。 * * 中远 北四环项目整合推广谋略 开发商:中远集团 提报方:洋正广告 2007.5.28 Part 壹 产品与客群 价格--15000元(不低于)×90平(主力户型)=135,000元(不低于) 产品--复合型的物业类型,极度稀缺的90高板、情景洋房,容积率仅2.6 区域--亚运村、望京两大黄金板块交汇处,北四环最后一块住宅用地 综合三点来看,奠定城市豪宅的物理属性! 而这个地块所必然能辐射到的亚运村、中关村及望京,构成了目标客群的主要来源;而相对于此种高单价低总价的城市豪宅,它的客群必然是生活圈、工作圈、朋友圈全部在这个城市里面,这个存在于城市生活中的社交圈,就像一个“ 场”包围着他,支持着他,延续着他的生活。我们将之称为依赖于城市的富有阶层。 【依赖于城市的客厅阶层】 从对项目的第一直觉而言, 我们推广遵循的重要准则是: 区域>产品=客群 具备发展脉络 现代城市核心 稀缺价值飙高 重视产品品质, 但对身份及归属感 的要求上升至 城市荣耀高度 高品质高端 但在城市依然存在 豪宅同质化现象 我们需要在诸多城市豪宅中,利用传播占到一个位置,它的基础必然且只能必然来自于区域。可以说,任何城市豪宅的稀缺性,都首先取决于其所处的区域价值,比如Naga上院,以及裘马都。 目前,贯以城市豪宅概念的高端项目相当多,本案的差异化价值是什么? Part 贰 看区域 【曾经,在北京的版图上,几乎不会有北四环!】 50多年前,粱思成等著名建筑大师建议北京发展沿水系向西北方向推移,如果按照这个方案,恐怕即使三环也未见得会存在;但历史朝着完全相反的方向发展:当时所采用的苏联专家提倡的“同心圆”方式,造就了现在著名的“摊大饼”,大七环都已在修建中。 结论1:从“北京”到“大北京”,一字之差, 本案 北四环从城市边缘跨进中心区,尽享北京城市发展之中心。 【中轴线向北,我们在旁边。】 按首都发展战略顾问组顾问、北大教授侯仁之的说法,北京发展有三个里程碑,第一个是故宫,是封建社会的恢弘标志,明朝建京城,先有内城,后建外城天坛先农坛,这条中轴线持续到建国初期,是城市向南发展的时代。 如果说面南而治是中国传统统治思想,那么作为北京真正与国际交流的1990亚运会,则是中国开始走向世界、走向国际的里程标志,中轴线的北端开始发展,真正拉开了北京向北发展的序幕。 亚运村的落址建设与发展,为今天奥运村奠基建设积累了丰富的经验,08奥运作为史无前例的“国家大事”,理所当然受到政府的特别对待,必将整合最具优势的城市资源来办这次全球盛世;无论其在生态、交通、生活、商业等方方面面,均规避了亚运村发展的种种弊端。奥运契机,为京北区域发展注入了源源活力。 从亚运到08奥运,城市想象无上限。 本案 结论2:本案所处区域始终处于北京向北发展的前沿方向,位列北部诸多热点发展区域之中心! 【地铁之于城市革新的象征意义。】 区域发展,交通为重中之重。本区域内新修建的几条地铁线路,不单纯跟随同心圆式修建布局,而着眼于连接以城市核心为中心,以重要区域、副中心为目的的网状分布模式,正悄然调整着城市发展的畸形。 奥北区域 望京区域 东三环区域 清河区域 中关村区域 通州区域 地铁对于新兴区域的串连作用,进而对城市发展的修正作用,可见一斑。 奥北 望京 东三环 清河 中关村区域 通州 结论3:其实我们并非讲地铁,而是借助地铁发现,本案地块恰 处于诸多热点新兴板块之中,犹如众星拱月。 结论3:同时在另一层面, 本案正好处于城市机能的专属诸城之围,并对周边诸多生活、学府资源全然占有,其诸城拱卫之中的稀缺性,使其在众多豪宅热点区域中,呈现于万朝来贺的空前盛景之中。 大学城 08奥运城 亚运城 望京商务城 中关村IT电子城 商业城 生活城 本案 【北京于世界诸城之中,本案于区域诸城之中的占位思考】 北京 城市机能专属诸城的形成与围合,及触手可及的奥运契机,加速区域向国际化发展 国际大都会中心之一,其发展影响着世界诸城 京北区域 落实到本案,则正好体现了城市发展的一切优势资源为我所享的尊崇感,其城市豪宅的尊贵格调也呼之欲出了。 相对城

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